«Патра» – единственный завод Heineken, у которого нет локального бренда»
Нидерландская корпорация Heineken вложила 2,6 млн евро в техническое перевооружение филиала в Екатеринбурге — пивоварни «Патра», которая за 15 лет работы перепрофилировала производство на выпуск мировых брендов взамен локальных. Завод подготовили к высокому сезону и началу экспорта. Новое оборудование позволит нарастить мощности, необходимые в летний период, и расширить линейку продукции. На самом заводе ждут возрождения местных сортов пива или запуска нового локального бренда, но маркетологи пока не видят достаточного запроса потребителя на такой продукт.
«Мы нарастили мощности. Это было узкое место в производстве»
— У вас прошла модернизация стоимостью 2,6 миллиона евро. Сколько времени она заняла и что после нее изменится?
— Модернизация началась весной 2020-го. Из-за пандемии возникли сложности с подбором и поставкой материала и оборудования, график сдвинулся, но сейчас работы завершаем. 2 миллиона евро ушло на оборудование для бродильно-лагерного отделения. У нас добавилось 10 вертикальных цилиндро-конических танков, в которых пиво сбраживается, и 5 форфасов, где хранится фильтрованный продукт. Это увеличивает нашу проектную мощность на 20%. Сейчас мы можем нарастить объем производства с 2 до 2,5 млн гектолитров в год.
Это было узкое место в производстве. Каждый сорт — это отдельная варка. Сварили, поставили в танк. А срок сбраживания у всех сортов разный. Варится партия в течение суток, но сбраживаться, например Amstel, будет больше трех недель.
Из-за роста объемов и ассортимента начался дефицит мощностей, стало сложнее планировать, увеличились затраты на логистику, потому что часть объемов приходилось переводить на другие площадки. Модернизация позволила оптимизировать все процессы.
Теперь мы станем более гибкими в сезон. Вообще производство пива в России — это сезонное мероприятие. Летом больше потребляют, зимой — меньше. Мы постоянно расширяем линейку брендов, например, сейчас добавляем новый вкус пива Dr.Diesel. И эти инвестиции как раз позволяют быть более гибкими — варить больше разного пива и иметь одновременно на хранении больше продукции разных наименований. Чтобы она была готова, когда клиенту это потребуется.
Еще около 600 тысяч евро пошло на перестройку склада. Там станет больше погрузочных окон и пространства для маневров — будем быстрее грузить продукцию. Планируем закончить весной 2021 года. В будущем еще планируем модернизацию, свободные площади есть. Но пока рано говорить, что это будет.
— Новое оборудование — зарубежное?
— Да, немецкое. Из отечественного у нас только персонал и сырье. Солод используем собственного производства Heineken. Одна солодовня у нас находится в Иркутской области, другая в Стерлитамаке (Башкирия).
— Штат меняется в связи с модернизацией?
— Нет. Модернизация просто делает нас более эффективными во время сезона, но на персонал никак не влияет. Сотрудников не набираем, но и не сокращаем, потому что процесс осложняется.
— Новое оборудование закупалось для производства премиальных брендов: Miller, Staropramen, Dr.Diesel, а как насчет местных? Вы планируете их возрождать?
— Пока нет, но вопрос обсуждается. Он каждый год стоит на повестке. В будущем, возможно, будет какой-то бренд. Какой конкретно — не знаю.
«Патру» знать знали, а не покупали.
— Почему сняли с производство локальные бренды — «Патра» и «Стрелец»?
— Не востребованы, не пользовались популярностью. «Патру» знать знали, а не покупали. Никто не уберет бренд, который пользуется популярностью. У всех производственных площадок есть логистическая специфика. «Патра» выпускает премиальные бренды, а локальный продукт спокойно может произвести другая пивоварня, например в Башкирии. В частности, «Шихан». Он не так популярен в Свердловской области, но тем не менее.
— А локальные марки как-то продвигали? Ведь у премиальных брендов масштабные рекламные кампании.
— Это было несколько лет назад, еще до меня. «Стрелец» ушел в 2019 году, а «Патра» еще раньше. Я здесь работаю 1,5 года — у нас в компании ротация руководителей филиала каждые пять лет. Наверняка они какое-то продвижение здесь получали локально. Но смотрите: бренд местный пользуется популярностью на какой-то ограниченной территории. И для того, чтобы быть эффективными в линейке, не очень правильно сохранять марку, которая занимает очень маленькую долю. Потому что в этом случае мы не сможем произвести какой-то другой бренд.
— Который более универсален по регионам и его проще продавать?
— Конечно. И который займет производственные мощности. Поэтому до тех пор, пока мы не поймем, что локальный бренд будет пользоваться такой же популярностью и у него будет сопоставимый с премиальными объем, он вряд ли появится.
— Как они отличались в объемах — местные и премиальные марки?
— Если брать «Охоту» и «Стрелец», в 10-20 раз меньше. То есть на 20 тысяч гектолитров (1 гектолитр = 100 литров) «Охоты» — 2 тысячи гектолитров «Стрельца». Общий объем двух этих марок был около 5 тысяч в год. Их доля была, думаю, до трех процентов, поэтому и сняли.
— Какие бренды их заменили?
- «Жигулевское» в первую очередь. И частично «Шихан».
— Почему у башкиров оставили «Шихан», а на «Патре» местные бренды сняли с производства?
— Потому что «Шихан» — популярная в регионе марка. И она продается даже за его пределами — в Челябинской области в том числе. Производится и на Волге, и в Башкирии, и здесь. Думаю, «Шихана» производится тысяч 500 гектолитров в год, если суммарно по стране брать.
— Производство «Жигулевского» тоже будете сворачивать постепенно?
— Нет. Вот как раз «Жигулевское» прекрасно себя чувствует. Это такой бренд, который есть в портфеле у многих производителей. Его выпускают все заводы Heineken, «Гефес» и «Балтика». А «Патра и «Стрелец» продавались только здесь. Это классическая вещь. Их основной потребитель проживал в Екатеринбурге.
Пивоварня «Патра» — бывший завод «Свердловский», открытый в 1980-х годах. В первые годы работы предприятие выпускало только газированные напитки и минеральную воду. Как указано на прежнем сайте «Патры», именно этот ассортимент помог завершить строительство завода без государственного финансирования и пережить антиалкогольную кампанию 80-х годов.
Пиво здесь начали производить в 1993 году. Ключевым брендом была «Патра». По одной из версий, название марки — производное от реки Патрушихи, которая берет начало из озера Черное вблизи от предприятия. Именно по этому названию завод знали и потребители, и в профессиональном цехе. В 1994 году в ходе приватизации завод стал ОАО «Патра». На предприятии наладили производство трех сортов марки «Патра», трех сортов «Стрельца», а также брендов «Жигулевское», «Исеть» и «Рижское».
В июне 2005 года предприятие выкупила нидерландская корпорация Heineken. В новую производственную линейку завода попали только три локальные марки: «Патра», «Стрелец» и «Жигулевское». В 2015-м серию «Патра» перевыпустили, она получила новый вкус и дизайн. Однако спрос на нее был низкий, и в 2017 году ее вывели из производства. В 2019-м остановили выпуск «Стрельца».
По итогам 2010 года Heineken занимала 18% рынка Екатеринбурга и 17% рынка Свердловской области. Сегодня «Патра» выпускает 15 марок пива: Amstel, Dr.Diesel, Krušovice, Staropramen, Miller, Gösser, Zlaty Bazant, «Бочкарев», «Охота крепкое», «Остмарк», ПИТ, «Шихан», «Три медведя», «Жигулевское» и «Жигулевское 1978». Некоторые из них имеют несколько сортов.
Как сообщала Heineken, по итогам трех кварталов 2020 года объем продаж пива компании в целом по России увеличился на 1–3%, сидра — не менее чем на 10%. Портфель слабоалкогольных и безалкогольных напитков вырос в пределах 4–6%. ООО «Объединенные пивоварни Хайнекен», которому принадлежат все российские пивоварни корпорации, в 2019 году показало выручку в 35,9 млрд и чистую прибыль в 2,2 млрд рублей.
В российский дивизион Heineken входят семь пивоваренных заводов. Головной офис расположен в Санкт-Петербурге. Производственные площадки расположены также в Стерлитамаке (Башкортостан), Нижнем Новгороде, Новосибирске, Иркутске и Хабаровске.
«Это будет один бренд с новым названием»
— Не планируете добиваться, чтобы головной офис выделил бюджет на продвижение местных марок?
— Вы очень хотите, чтобы появился местный бренд? Мы тоже очень хотим. И это не требует больших вложений. Это требует того, чтобы потребитель захотел его. Найдутся наверняка патриоты, которые будут покупать. Но их процент будет небольшим. Мы не видим возможностей для того, чтобы объем местной марки заместил собой другой продукт. Когда мы добавляем что-то в линейку, мы занимаем оборудование, тратим время на то, чтобы его включить в производственную цепочку, потом выключить. Соответственно, мы потеряем объем. И это повлечет последствия. Мы один из крупнейших налогоплательщиков в регионе. По итогам 2019 года мы выплатили в бюджет области акцизы больше чем на 4 миллиарда рублей.
— А у вас есть практика направлять в головной офис предложения, которые появились на местах?
— Конечно. Мы направляем.
— Какие, например?
— Ну вот по локальным продуктам мы каждый год предлагаем возобновить производство.
— А что именно вы предлагаете?
— Мы предлагаем выпускать местную марку, потому что «Патра» — единственный завод Heineken, у которого нет локального бренда. Все мощности забирает как раз премиальный продукт. Почему мы хотим локальный выпускать? Потому что его производство может быть выгодно за счет того, что там нет каких-то фешенебельных упаковочных материалов. Как правило, это классическая вещь, которая уже отточена в производстве. Светлое пиво, рассчитанное на большую аудиторию. Но есть ограничения в плане мощностей.
Скорее всего, это будет один какой-то бренд с новым названием. В любом случае маркетинг никогда нам не скажет о запуске до момента листования — пока продукт не включат в линейку.
- Это предложение уже вы адресовали головному офису или предыдущий руководитель пивоварни?
— Это идет как на уровне руководства, так и на уровне работников. У нас каждый год проходят встречи персонала с руководством, и вот каждый раз спрашивают: «Где у нас локальный бренд»?
— И на каком этапе эти обсуждения?
Отделы продаж центральный и местный оценку проводят. Они подают данные, как выглядит рынок и как завести этот продукт. Но пока не находится оптимального решения, пока невыгодно. Исследования проводятся постоянно. Есть данные Росстата, есть данные Nielsen (международное агентство, которое проводит замеры и готовит аналитику для изучения потребителей и рынков, — прим. ред.), оно оценивает, что предпочитает потребитель. И, думаю, используются опросы населения, данные, просят ли жители о том, чтобы вернулся какой-то бренд.
Все эти цифры сводятся, и аналитики прогнозируют спрос. И уже потом они могут выйти к руководству за решением — заводить локальный продукт или нет. Но пока не складывается. Мы ждем, когда рынок начнет бурно расти и всего, что производим, будет мало. Тогда мы сможем встроить дополнительные объемы.
— Есть ощущение, что корпорации проще закрыть производство локального бренда, чем развивать?
— Это не так. Здесь было сразу несколько локальных марок, и все они утратили былую силу, когда на рынок зашли другие бренды. Линейка расширялась, и люди отдали предпочтение тому же премиальному продукту. Корпорация готова производить все, что необходимо людям. Тот же «Стрелец», может, и был каким-то сильным брендом и все хвалились им на выставках, но потребитель не готов был за него платить. Причем реклама у него была, и поддержку он получал, насколько я знаю. Но со временем просто утратил популярность. Люди все-таки хотят разнообразия. И это на нашем рынке сейчас основной тренд.
— Технологически нет сложностей с тем, чтобы воспроизводить прежние рецепты?
— Никаких.
«На крафт приходится только 5% рынка»
— Какая часть продукции «Патры» остается в Свердловской области и куда отправляется остальная?
-20% остается в регионе, остальное уходит за Урал-Сибирь, Дальний Восток. «Патра» вообще имеет стратегическое значение для Heineken, потому что это одна из трех пивоварен в России, которая выпускает премиальный продукт. Западную часть страны покрывают крупные заводы в Петербурге и Нижнем Новгороде, а все, что за Уралом, — мы. На востоке есть заводы в Хабаровске и Иркутске, но там не производятся премиальные марки.
— Какая сейчас доля брендов Heineken на местном рынке?
— В Свердловской области наша доля — 13-14%, по России — около 12% (по данным Nielsen).
— Как она меняется в последние годы? Можно сказать, что крафтовое пиво теснит вас на рынке?
— Я бы так не сказал. Доля стабильна. Крафтовое пиво — это растущий сегмент, но его объем все еще небольшой.
— Какая у них доля на рынке?
— Сложно сказать. Пивоваренный рынок в России — это высококонкурентная среда. Есть большая тройка производителей, даже четверка с НПК («Новосибирская пивоваренная компания», «Балтика» (датская корпорация Carlsberg) и AB InBev Efes), у которых 70% рынка. Остальные 30% — это целый спектр различных по размеру игроков. И на крафт приходится только 5% рынка примерно.
— В Екатеринбурге в последнее время открылось много магазинов, баров именно с крафтовым пивом. Урал в этом смысле как-то отличается от России в целом?
— Нет, не отличается. Да, пользуется популярностью. Да, очень много драфт-шопов (магазины разливного пива), но это не значит, что там сплошь крафтовое пиво. Как правило, даже в драфт-шопах продается пиво, которое выпускают по классической рецептуре.
«Начинаем тестовые поставки в Израиль. Нужен сертификат кошерности»
— На экспорт вы отправляете пиво?
— Мы возобновляем поставки пива за рубеж, изучаем разные направления. Сейчас начинаем тестовые поставки в Израиль. Там проводят исследования, на основании которых будет выстроен план, согласована линейка брендов для поставок. И в зависимости от того, что продается, она будет расширяться. Готовимся к приезду делегации израильской компании. Процесс на этапе согласований. Израиль — уникальная страна, там есть так называемый кашрут (свод диетических правил для иудеев, — прим. ред.). Нам нужно его выполнить, чтобы получить сертификат кошерности. Но, насколько я понимаю, это формальность, потому что мы соответствуем всем требованиям.
Думаю, в течение года вопрос решится. Какие города, объемы — пока непонятно, потому что нет контракта. Возможно, какие-то тестовые поставки были, чтобы презентовать продукцию. Но это незначительные партии, просто чтобы потребитель в Израиле увидел продукт и заинтересовался. Там проводят исследования, на основании этих данных будет выстроен план, согласована линейка брендов для поставок. И в зависимости от того, что продается, она будет расширяться.
В пресс-службе центрального российского офиса Heineken уточнили, что в Израиль планируют экспортировать пиво пяти марок: «Охота», «Шихан», «Три медведя», «Жигулевское» и «Седой Урал». Маршрут будет проходить через завод в Стерлитамаке.
Раньше мы отправляли продукцию в Казахстан, Монголию. Несколько лет назад поставки прекратились. В других странах тоже меняется ситуация на рынках: где-то замещается локальным продуктом, где-то производства открывают сами и по лицензии могут производить те же продукты, поэтому экспорт прекращается. Если в стране открывается возможность для продажи пива, то сначала это экспорт, а потом ищут возможность производить самостоятельно.
— Пандемия сказалась на продажах?
— Потребляли в среднем столько же, но просел сегмент HoReCa (предприятия общественного питания, аббревиатура от Hotel, Restaurant, Catering/Cafe, — прим. ред.) из-за того, что кафе, рестораны долго были закрыты. Традиционно растет эконом-сегмент, премиальное пиво также показывает небольшой рост.
— Финансовые показатели за 2020 год можете озвучить? Динамику?
— Нет. Производственные показатели почти не изменились. Мы выпустили в 2019 году около 2 млн гектолитров, в 2020-м — тот же объем. Нет резкой динамики.