Альберт Арутюнян, «Оками»: «К кризису, к сожалению, привыкаем»
Пользуясь случаем, мы спросили гендиректора управляющей компании «Оками» Альберта Арутюняна, почему «баварцам» в Екатеринбурге упорно не везло раньше, а также куда плывет авторынок и приплывет ли.
— Буквально год назад вы открывали шоу-рум в центре города — прямо около «Тихвина». Что с ним теперь будет?
— Это было временное решение, с открытием полноформатного салона мы от него отказались. Шоу-рум — это больше имиджевый шаг и требование BMW: они хотели увеличить присутствие марки в городе, мы согласились. Сказать, что за счет этого сгенерировали большие продажи, нельзя. Сейчас жизнь начнется здесь.
— Не боитесь, что этой жизни будет так много, что начнется конкуренция брендов внутри вашего холдинга? Буквально за углом — салон Porsche. Клиенты оттуда не перетекут сюда? Или наоборот?
— Porsche с BMW у нас соседствовали и раньше — на Сибирском тракте. Да, менялись клиентами. Скорее, ждем синергии от соседства двух брендов. Здесь же, на Металлургов, присутствуют наши коллеги — Lexus, Land Rover, в этом же направлении находятся все коттеджные поселки — то есть со всех сторон в этой части города собирается наш целевой трафик, и нам от этого только лучше.
— Что в итоге останется на Сибирском тракте?
— Всё остается как было: Toyota, BMW, «Оками Восток» на своих местах. Есть планы по маленькому зданию, которое раньше занимал Porsche — надеюсь, к июлю закончим его переоборудование.
— Отказываться от брендов на других площадках не собираетесь? Ford и Citroen останутся в строю?
— Есть планы по оптимизации активов на фоне сужающегося рынка, поэтому будем работать над дополнительным наполнением этих точек. Дистрибьюторы сейчас идут на такие варианты, и надеюсь, за счет этого сможем увеличить трафик — в том числе сервисный.
— Рынок сузился не только в массовом сегменте — премиум тоже повалился. Новая площадка поможет сгенерировать дополнительный трафик для того же BMW?
— Дополнительные продажи будут точно — доказано на собственном опыте. Дополнительное присутствие на городской территории всегда дает приток клиентов — даже на уровне «ехал мимо — заехал посмотреть или протестировать».
— Буквально напротив стоит уже готовый салон BMW — правда, разорившегося дилера. Почему вы решили открыться здесь, а не выкупить его, уже готовый?
— Он слишком большой. Это, наверное, отчасти и стало причиной его неудачи. Почти 8 000 кв. м, два этажа — это для BMW много.
— BMW пошла на это охотно? Все-таки здесь раньше был массовый бренд, со своими требованиями.
— Пошла, но нам пришлось заново согласовывать проект и делать его. В то же время вкладывать деньги в новую стройку было бы сложнее.
— Почему баварскому бренду в нашем городе так долго не везло? Если посмотреть цифры продаж в динамике, то у Lexus всё достаточно неплохо и стабильно, у Mercedes пару лет назад был буквально взрывной рост, даже совсем не массовый Porsche показывал положительную динамику, а BMW на этом фоне как-то терялась.
— Проблема, наверное, была в стабильности партнеров BMW в Екатеринбурге. У той же Audi есть стабильный партнер, который планомерно развивает марку, как и Mercedes. В случае же с BMW постоянно какие-то подвижки: мы заходили на рынок с этим брендом в 2007-м, открыв полноформатный салон вместо закрывшегося «Автомира». Параллельно существовал «Бауэр-Хоф», который неоднократно переносил свои обязательства по строительству салона. Затем построил — тут же обанкротился. В итоге больше десяти лет у BMW не было стабильных партнеров в достаточном количестве, поэтому не было результатов.
— Внутри вашего холдинга бывает миграция клиентов от массовых брендов к премиальным? Грубо говоря, человек прошел все Hyundai от мала до велика — и в итоге пришел в BMW.
— Безусловно, это мы уже наблюдали. Надеемся, так будет и впредь. Для нас это один из показателей успешности нашей работы.
— В премиальные бренды клиенты массовых марок заходят, наверное, чаще всего через «вторичку». Вы с BMW будете работать над этим — скажем, в рамках программы сертифицированных автомобилей с пробегом?
— Мы уже ее развиваем. Готовим автомобили, пытаемся преподносить их в максимально выигрышном варианте — с техническими и кузовными доработками, химчисткой и так далее. Но это касается не только премиума — мы в принципе активно развиваем trade-in. «АвтоБизнесРевю» даже включил нас — единственных из региона! — в российский «Рейтинг по продаже автомобилей с пробегом ведущими дилерскими холдингами за 2015 год».
Так что мы стараемся уделять этому направлению пристальное внимание, потому что клиент, который в текущих условиях не может обновить автомобиль, всё равно делает это, просто он уходит на вторичный рынок. Для нас этот сегмент интересен тем, что он находится в развитии и имеет большой потенциал к росту. Даже в нынешних условиях.
— Но и конкуренция выше.
— Да, но мы берем доверием. В случае с подержанным автомобилем добиться его непросто. Это у новых автомобилей всё прозрачно: есть ПТС, есть отличное состояние, юридическая чистота сделки. На вторичном рынке с этим сложнее, доверие завоевать труднее, и для нас это козырь.
— На массовом рынке все уже столкнулись с серьезным оттоком клиентов после гарантии из дилерского сервиса в «гаражные». В премиуме так же?
— Безусловно, есть отток. Но мы давно работаем над программами лояльности для постгарантийных клиентов, чтобы оставить их у себя. И есть результат: у нас почти по всем центрам доля постгарантийных клиентов сервиса держится на уровне 60%.
— Долгое время прибыль дилера в России генерировалась процентов на 70 от продаж и на 30 — от сервиса. После двух кризисов подряд как изменилось это соотношение?
— Сейчас продажи, trade-in и сервис приносят прибыль равнозначно. В идеале доходность на сервисе должна окупать все затраты автоцентра. Но даже по опыту западных стран, так получается не всегда. В любом случае доходность должна быть от всех направлений. Она в каждом случае разная, но все подразделения у нас «добывающие», а не «поддерживающие». Если раньше соотношение было 80/20% (продажи/сервис), то теперь продажи, сервис, trade-in дают поровну — процентов по 30 каждый.
— Продажи падают с 2012 года, кризис разразился в 2014-м — то есть уже больше двух лет назад. Успели привыкнуть? Или с этим смириться невозможно?
— Привыкание, к сожалению, есть. Автомобильный рынок был рассчитан на другие объемы: количество дилерских центров, сервисных мощностей делались в расчете на докризисные объемы. Сейчас к их невостребованности привыкаем с болью — все-таки есть бизнес-планы, есть сроки окупаемости, есть вложения, которые делались совсем под другие прогнозы.
— Но пессимизма в голосе я не слышу!
— Оптимизм, безусловно, есть, иначе мы не занимались бы этим бизнесом и тем более — не развивали бы его. Сейчас многое зависит от наших партнеров-дистрибьюторов, которые ведут себя очень по-разному. У одних какая-то агония — они стремятся занять все освобождающиеся площади, открывать новые точки, думая, что тем самым увеличат продажи. Понятно, что увеличение будет на очень короткий срок, за ним последует падение доходности уже существующих дилеров, и, конечно же, разочарование вновь открывшихся. Такая политика и спешка очень опасны.
Основная проблема, которую мы видим сейчас, не какая-то глобальная — мы всё равно не сможем повлиять на экономику в стране в целом. Мы хотим, чтобы никаких потрясений не происходило с нашими партнерами, и тогда можно выстраивать долгосрочные планы.