«Честные инновации»: Калининград осваивает новую ресторанную систему
Ресторанная концепция True Cost, придуманная москвичами Александром Каном и Илиодором Марачем, недавно получила бронзовую награду международной ресторанной премии «Пальмовая ветвь». Пока по этой системе в Калининграде работает только ресторан «Чеснок». Он входит в группу Britannica Project, которая сегодня насчитывает десять ресторанов. Владелец сети — Максим Здрадовский.
True Cost (англ. — «честная цена») — система, в которой все блюда и напитки в заведении продаются по себестоимости, а ресторатор получает прибыль за счет фиксированной цены входного билета для каждого из гостей.
Обычно при походе в ресторан гость совершает сделку «вслепую», он не знает, сколько составляет наценка на то или иное блюдо. Концепция True Cost открытая. «Мы говорим гостю: заплатите нам сразу необходимую для работы ресторана сумму, а мы предложим все блюда и напитки по себестоимости, — описывает систему Максим Здрадовский. — Нам не нужно больше ничего скрывать в наценках. Их просто нет. Гость может спокойно насладиться лучшей едой, не думая о ценах вообще. Удобно и открыто для каждой из сторон».
«На что гость в первую очередь обращает внимание? На цену блюд. В True Cost этот показатель беспроигрышный, а еда в этих заведениях вкусная. Если оба эти критерия будут свойственны заведению — то оно обязательно будет успешным и востребованным», — соглашается со Здрадовским руководитель кафедры «Менеджмент в гостиничном и ресторанном бизнесе» университета «Синергия» Георгий Ташкер.
Критика честного разума
Калининградский ресторан «Чеснок» с концепцией True Cost был открыт в мае 2017 года. «Мы договорились с Александром Каном и Илиодором Марачем на особые условия для нас в регионе. Я не буду разглашать сумму, так как она несколько ниже стандартного условия их франшизы. Скажу только, что эта сумма не очень высокая по московским меркам и все условия очень комфортны для обеих сторон», — пояснил владелец Britannica Project. Проект показал прибыль с первого месяца. «Если честно, наши ожидания были даже превышены», — отмечает Здрадовский.
Взгляды участников ресторанного рынка на перспективы True Cost в российских городах разнятся. Как считает Александр Кан, True Cost подходит для любого региона. По словам Кана, для ее успешного воплощения собственнику стоит учитывать фактор недорогой аренды помещения, а зал должен иметь не менее 120, в идеале — 200 посадочных мест. «Кухня должна быть по определению вкусной, интересной и недорогой. Иначе гости не пойдут. Они не будут есть дешево и невкусно. Это самое главное правило», — подчеркивает Кан.
Как отметила в интервью РБК Калининград директор по маркетингу компании Domino's Pizza (вторая по числу заведений сеть ресторанов пиццы в США; на 29 августа 2018 года компания имеет 144 ресторана в России, 43 из которых работают по франшизе, 101 заведение является собственным) Елена Иванова, в некоторых регионах формат True Cost может не сработать. «Люди не понимают сразу выгоды того, что будут значительно экономить на продуктах. Они могут испытывать сначала негатив, который связан с тем, что им придется платить за вход», — сказала Иванова.
Другие эксперты считают, что, несмотря на риски, концепция «честной цены» интересна для калининградского ресторанного рынка. Так, президенту Ассоциации по защите прав и интересов туристов, владельцев туристической инфраструктуры и собственников таймшер-продуктов «Рустайм» Анне Виноградовой перспективы True Cost представляются «вполне радужными». «Меняя формат, рестораторы не рискуют потерять платежеспособных клиентов, поскольку True Cost является лоукостером по сути, но не по позиционированию. Как показывает московская практика, система привлекает людей самых разных социальных категорий. Бизнес-модель строится на хорошей заполняемости ресторанов», — говорит Виноградова.
Драйв и адреналин
По словам Здрадовского, сегодня «Чеснок» ежемесячно посещают около 10 тысяч гостей. Аудитория заведения не особо отличается от других ресторанов сети Britannica Project. Цена входного билета варьируется в зависимости от дня недели и времени суток: от 120 рублей за человека днем по будням до 355 рублей вечером и до 495 рублей в пиковые вечера пятницы и субботы. С 22 часов действует тариф «Сова» — 195 рублей в будни и 355 рублей по пятницам и субботам. Дети до 9 лет проходят бесплатно.
Переоценка блюд в меню происходит нечасто. «Но так как нет обычной ресторанной наценки, любые скачки цен на рынке заставляют нас немного корректироваться. Решаем это с помощью очень жестких контрактов с поставщиками — многие не могут нам поднять цены без предупреждения как минимум за месяц. Например, большая пицца «Маргарита» в прошлом году стоила 94 рубля 98 копеек, в этом — 96 рублей 24 копейки», — привел подсчеты владелец сети.
Здрадовский признает, что воплощение новых концепций в ресторанном бизнесе, который является одним из самых рискованных, — нелегкая задача. «Это очень и очень непростое дело, в нем спрятано сразу несколько сложнейших бизнес-процессов: производство, сфера услуг, логистика и сфера развлечений. Добавьте необходимость создания чумовой атмосферы и набора фантастической команды, и станет понятно, почему так много заведений закрывается. Рынок сегодня требует профессионального подхода к делу и не оставляет шансов «любителям». С концепцией True Cost добавляется еще и высший пилотаж по умению всем этим управлять с вывернутыми наизнанку финансами. Концепция не для слабонервных — но от этого и очень интересная для меня. Чем сложнее, тем больше адреналина и драйва», — делится собеседник с РБК Калининград.
Отметим, что, несмотря на успех «Чеснока», в Калининграде не появилось других ресторанов, работающих по True Cost. Хотя по мнению соавтора концепции Александра Кана, на ресторанном рынке региона могут успешно существовать одновременно несколько заведений, работающих в этой системе. «Могут ли такие рестораны конкурировать между собой? Конечно, могут. Надо размещать их в тех районах, откуда люди не поедут в другой True Cost. Еще один момент: рестораны можно форматировать по направлениям. У нас три заведения True Cost в Москве расположены в центре, где-то мы больше уходим в гриль, где-то — больше в пивной формат», — поделился опытом Кан.
Взгляд со стороны
Валентин Усенков, USENKOV.PRO: «Это не привычная возможность поесть, а шанс взломать устоявшуюся систему».
Специалист в области контроллинга и управленческих финансов, автор обучающих программ для владельцев бизнеса Валентин Усенков особых сложностей в администрировании системы True Cost не видит. «Сложностей нет никаких. В номенклатуре выручки впервые появляется любопытная и необычная позиция: входной билет. В остальном экономика ресторана от введения механизма True Cost не меняется никак», — сказал РБК Калининград Усенков.
— Является ли подобная концепция заведомо рискованной и почему?
— Мне лично всегда интересен стык финансов с «нефинансами». Эту концепцию я считаю крайне любопытной, но очень рискованной с финансовой точки зрения, почти на грани фола. Часто такие концепции становятся безумно доходными, мы продаём человеку не привычную возможность поесть, а шанс взломать своим поведением устоявшуюся систему. В результате он оставляет в ресторане привычную для него сумму, но ему будет казаться, что его поход в ресторан True Cost — это нечто необычное.
— В чем наибольшие риски, издержки концепции True Cost?
— Главная издержка является одновременно и главной «фишкой». Это возможность регулировать наполненность зала ценой входного билета. В традиционном ресторане нельзя шесть раз в день менять цены в меню. Здесь цифры в меню вроде бы фиксированы, но цена билета — это своего рода финансовый «рубильник», которым владелец определяет наполненность зала. За вход можно брать 30 рублей или 3 тысячи, самое главное — билет позволяет регулировать входящий клиентский поток. В идеальном случае цена должна быть такой, чтобы очередь на входе не превышала одного человека.
— Какие подводные камни вы как финансист видите в таком формате?
— Такой формат либо сразу становится успешным, либо сразу провален, и успех в данном случае — это сугубо вопрос рентабельности инвестиций. Либо ресторан приносит серьёзную прибыль, либо генерирует убытки. К счастью, история «Чеснока» — это первый вариант. Не факт, что следующий не станет провальным, поведение посетителей малопредсказуемо. Главный фактор успеха — опыт в ресторанном бизнесе, верное чутьё, практика.
Премия ресторанного бизнеса «Пальмовая ветвь» — престижная международная награда, которая присуждается лучшей ресторанной концепции года по мнению авторитетной европейской ассоциации Leaders Club International. Премия была основана во Франции в 1993 году. Ежегодно на статус лучшей ресторанной концепции претендуют заведения Европы, России и Турции.