Алявдин: «Серебряный Лучник»–Юг определяет стандарты мастерства в PR

Читать в полной версии

В 2016г. вы возглавляли жюри региональной премии «Серебряный Лучник» на Дальнем Востоке. Есть ли  различия между мероприятиями национальной преми  и ее региональными этапами?

– Мероприятие на Дальнем Востоке было организованно на достаточно высоком уровне. Безусловно, есть определенное влияние региональной специфики, о котором я могу судить по опыту работы с федеральной премией. В частности, это небольшое количество участников в номинациях, очень разный уровень подготовки и презентации проектов. В целом, такая ситуация характерна не только для Дальнего Востока, она имеет место и в других регионах.

Называя лучшие практики, «Серебряный Лучник» ежегодно в масштабах страны определяет некий эталон профессионального мастерства. За годы существования премии накопился богатейший материал, который в рамках ее региональных этапов можно транслировать всем заинтересованным сторонам – действующим специалистам по коммуникациям и тем, кто только готовится ими стать. 

Что вы ожидаете от проектов на Юге России? На что обращаете внимание при оценке проектов?

– Мы ожидаем от проектов на Юге того же, что от всех коммуникационных проектов во всех регионах и от федеральных проектов. Я достаточно жестко оцениваю проекты. К сожалению, поскольку корпоративные коммуникации являются гуманитарной сферой деятельности, ее представители склонны к уходу от конкретики, пространным описаниям и частой потере связи между целями и задачами PR-проектов и их результатами. Я как человек, получивший гуманитарное историческое образование, очень хорошо понимаю его недостатки.

Иногда в проектах мы можем видеть прекрасные PR-результаты, но мы не видим, удалось ли благодаря реализации этих проектов достичь каких-то бизнес-целей.

Поэтому ключевым фактором, который, на мой взгляд, может сделать успешным PR-проект и привести его к победе на «Серебряном лучнике», является четкое понимание бизнес-целей компании, коммуникационной стратеги и PR-инструментов, которые позволят получить измеримый и успешный PR-результат, который в свою очередь поможет достичь поставленных бизнес-целей.

Если такая логика в проекте понятно и убедительно отражена, и есть положительный результат, то такой проект просто обречен на успех.

Премия не вручается только за добрые дела или блестящие идеи. Она вручается за первоклассные эффективные коммуникационные кампании, которые эти дела и идеи позволяют сделать максимально публичными, развить, сделать прибыльными, работающими.

Проекты из каких сфер подавались на премию в этом году? Оказал ли влияние экономический кризис?

– Спектр заявителей проектов в этом году самый разнообразный: банки, телекоммуникационные компании, добывающая отрасль, PR-агентства и даже фитнес-клуб. Не могу сказать, что кризис как-то повлиял на количество, качество и разнообразие заявок.

Вы были номинированы на «Мастера» в рамках Национальной премии. Можете сформулировать, кто такой «Мастер», описать портрет профессионально управляющего коммуникациями специалиста в нашей стране сегодня?

– Я думаю, что мастер – это человек с хорошей теоретической базой и практическим опытом, который за годы своей деятельности в области коммуникаций смог не только успешно реализовать некоторое количество проектов и кампаний, но и создал себе лично положительный имидж авторитетного специалиста.

Плох тот коммуникатор, который не смог сформировать собственный успешный имидж, но при этом одного имиджа недостаточно – должно быть портфолио качественных проектов, в реализации которых специалист играл главную роль.

Вы состоите в Попечительском совете национальной премии, которая в этом году проводится уже в двадцатый раз. В чем, на Ваш взгляд, главная ценность «Серебряного Лучника» для участников, для отрасли, для общества?

– Я второй год вхожу в Попечительский совет национальной премии, а до этого регулярно следил за жизнь «Серебряного лучника» со стороны и даже выдвигался в номинации «Мастер». Поэтому я имел возможность хорошо оценить премию и снаружи, и изнутри.

Это очень правильный и полезный проект для отрасли корпоративных коммуникаций в России. Он привлекает к себе внимание общественности и знакомит ее с наиболее яркими и эффективными решениями в отрасли. А это очень нужно.

Как оценивает премию профессиональное сообщество, другие общественные институты? Удалось ли ей стать по-настоящему престижной для профессии за эти годы? Мода на множественные похожие конкурсы последние несколько лет не проходит…

– Премия имеет высокий авторитет в профессиональном сообществе и смежных отраслях.

Я могу сказать, что и до того момента, как я вошел в Попечительский совет премии, и после, я считаю престижным получить «Серебряного лучника» в качестве награды за коммуникационный проект.

О популярности премии говорит количество поданных на протяжении этих 20 лет заявок. Оно исчисляется тысячами. Большое количество гостей на региональных премиях и финальной церемонии в Москве также говорит само за себя. Важно, что премия развивается, становится более прозрачной. Пул экспертов и жюри не вызывает сомнений.

Какое отношение в Москве к премиям «Серебряный лучник», проходящим в регионах?

– Однозначно позитивное. Я бы вообще не стал в сфере коммуникаций разделять нашу страну на Москву и регионы. Это как в физике – электромагнитные волны распространяются и в Москве, и в Ростове-на-Дону по одним и тем же принципам. С коммуникациями тоже самое.

Какие наиболее актуальные проблемы есть в профессиональной среде PR и современной коммуникационной реальности? Можете ли Вы сказать, какие из них наиболее заметны в регионе, какие в столицах, какие на Юге?

– В последние годы мир с точки зрения коммуникаций – в самом широком смысле этого слова – очень сильно изменился. Сегодня почти всt общество находится в digital-среде, которая к тому же является преимущественно мобильной. В крупных городах на 1 человека приходится по 3 SIM-карты.

Мы в Tele2 очень хорошо видим, как растет проникновение устройств, поддерживающих самые последние стандарты мобильной связи. Уже в прошлом году количество смартфонов сравнялось с количеством кнопочных телефонов. Логично, предположить, что в ближайшем будущем «умные девайсы» вытеснят своих кнопочных собратьев. Важно и то, как россияне пользуются мобильным интернетом. Наиболее популярные приложения в нашей стране – соцсети, различные сервисы путешествий, аудио- и видеоконтент. Все большую популярность приобретают финансовые приложения.

Глобальные изменения коснулись не только технологических аспектов, но и социокультурных. Другими становятся способы и форматы потребления информации: люди все меньше говорят и читают и все больше просматривают фотографии и видео. Как следствие, на рынке начинают доминировать такие сервисы как YouTube, Instagram, Periscope. Все они работают через мобильный интернет.

Мы также видим, как СМИ становятся более мобильными и фактически создают свои собственные социальные сети: дают возможность обсуждать публикации и привлекают все большое количество людей, обменивающихся мнениями.

В результате в этой новой цифровой экосистеме нет разделениях на тех, кто только создает контент (корпорации), и тех, кто его только потребляет (клиенты) – генератором контента через социальные сети становится сам клиент. Таким образом, главный вопрос, который стоит перед PR-специалистом в будущем: куда мы встроимся, какова будет наша роль? И ответа на этот вопрос пока нет.

Отрасль готова ко всем этим изменениям?

– К сожалению, существующие сейчас профессиональные сообщества не готовы к наступлению цифровой мобильной эпохи и не готовы пока определить в ней место и роль специалиста по коммуникациям. Есть еще ряд более приземленных проблем.

Отрасль PR сейчас явно недооценена. Во многих компаниях корпоративные коммуникации рассматриваются как исключительно сервисная функция. Следствием такой ситуации является недостаточно серьезное, на мой взгляд, отношение к специалистам из этой профессии со стороны HR компаний-работодателей и рекрутинговых агентств.

Другая проблема – низкий уровень профильного образования. Такая ситуация складывается, в том числе, из-за отсутствия профессионального образовательного стандарта, работа над созданием которого сейчас активно идет.

Еще одна, на мой взгляд, важная проблема – это отсутствие профессиональной сертификации. Проще говоря, нужно создавать «белый список» PR-специалистов. Сейчас в отрасли присутствует и, к сожалению, развивает активную деятельность ряд специалистов, профессиональные качества которых, мягко говоря, вызывают сомнения. Эти люди негативно влияют на имидж профессии в глазах ключевого заказчика – бизнеса.

И традиционный вопрос... Чтобы вы могли пожелать участникам конкурса?.

– Оптимизма, упорства, четкости в формулировках, и конечно связи целей и результатов своих PR-проектов. Любой конкурс – это экстремальное испытание, к которому необходимо тщательно готовиться, аккумулировать, анализировать и систематизировать информацию о проекте, а иногда и полностью пересматривать свои подходы и взгляды на проблему, которая решалась.

Даже если в этом году вы не победите, вы получите бесценный опыт, который сможете применить в следующем году и добиться самого высокого результата.