Эксперты: в маркетинге Россия занимает позицию "догоняющего"
О ключевых трендах в отрасли рассказали маркетер №1 в России Игорь Манн и эксперт в продаже недвижимости Иван Черемных.
Игорь, Иван, какие тенденции наблюдаются в сфере маркетинга и продаж в России и мире?
Игорь: Можно смело убрать слово недвижимость и поговорить о тенденциях маркетинга. Я бы сказал, что первая тенденция: отставание России от западного мира. Мы на данный момент в позиции догоняющего. В маркетинге мы отстаем серьезно.
Второй тренд: маркетинг набрал немыслимые обороты, особенно в online, много всего интересного происходит на стыке online маркетинга и классического, офлайн: постоянно появляются новые технологии.
И я считаю, что нам стоит пользоваться правильно ролью догоняющего: мы можем подсмотреть, что делают в мире и быстро перенять лучший опыт.
Иван: Касаемо продаж, могу выделить три главных различия. Во-первых, во всем мире владельцы бизнеса берут курс на повышение уровня компетенций своих сотрудников: от директоров до менеджеров. Они проводят системное обучение персонала, за счет чего постоянно улучшают сервис. Качество обслуживания клиентов в отделе продаж является второй тенденцией застройщиков Европы и США. Крупные девелоперы и агентства недвижимости России уже начали перенимать эту традицию и активно работают в этом направлении. Пока отсутствует планомерность и постоянство, но улучшения в данном вопросе достаточное серьезное. Также хочется отметить, что наши застройщики еще не научились считать эффективность рекламных каналов и качество работы менеджеров в количественных показателях. Из-за этого точность планирования очень низкая.
Как можно объяснить эти различия?
Иван: Российский рынок недвижимости начал формироваться относительно недавно. Девелоперы попросту не успели наработать опыт и компетенции в продуктовом маркетинге, маркетинге объекта, в продаже продукта (а не квадратного метра). Нашим компаниям только предстоит научиться этому, требуется время. Также в России постоянно меняются условия игры в сфере бизнеса. Меняется законодательство, меняются нормы. Поскольку это происходит достаточно часто девелоперы зачастую не успевают адоптироваться. Самое главное, сейчас меняется клиент (его потребности, запросы, ожидания). Если раньше достаточно было просто поставить коробку, то теперь необходимо создавать продукт.
Игорь: Совершенно верно. Западные компании уже прошли через этот путь. И здесь есть два серьезных преимущества для нас. О позиции догоняющего уже говорили. Второй точкой роста является ненасыщенный рынок. Думаю, что наши европейские, американские коллеги мечтают о том, что легко делаем мы – например, массовой застройке. Мы, конечно, можем жаловаться на бюрократическую систему, на многочисленные согласования, но реально руки у нас развязаны гораздо больше, чем у западных коллег. И у нас огромные территории, на которых можно строить.
И еще, мы сейчас жалуемся на конкуренцию, но на самом деле до настоящей конкуренции нам еще далеко. И если на западе на первом плане дизайн, удобство проживания, «изюминки», то мы еще можем зарабатывать за счет места и цены.
Какие основные ошибки сейчас допускают девелоперы в маркетинге компании и объекта?
Игорь: Думаю, что не ошибусь, если скажу – все возможные. Вот на какие грабли можно наступить – на все, ни одной не обходя, наступают. В нашей модели «8 шагов к продать всё», которую мы продвигаем, есть маркетинг компании, маркетинг объекта, маркетинг привлечения и маркетинг работы с клиентом. И я вижу, что все мыслимые ошибки, которые мы прописывали в своих чек-листах, компании допускают: не используют силу бренда своей компании; не делают «фишки» объектов, которые могли бы помогать продавать больше уже на начальных этапах строительства; не используют эффективные новые каналы продвижения; не отслеживают качество работы определенных каналов; не работают в точках захвата клиентов; не работают с теми клиентами, которые у них купили квартиру... А ведь все это дает большие возможности: если ты понимаешь, что делаешь ошибки и перестаешь их делать, то у тебя сразу же улучшаются результаты.
Иван: Как правило, компании допускают сразу большое количество ошибок. Допускают все. Если девелопер понимает, в каких местах система работает неверное, стоит внести две-три корректировки, и продажи заметно увеличатся (как за счет входящего потока, качественной работы менеджеров, так и за счет рекомендаций уже существующих клиентов).
Как сейчас рассчитываются бюджеты девелоперов: на маркетинг, на обучение, на мотивацию сотрудников отделов продаж? И как нужно составлять бюджеты?
Иван: В большинстве случаев бюджеты рассчитываются способом предчувствий и уже случившихся проблем. Обычно бюджет на обучение и мотивацию сотрудников составляется по факту. Из расчета: сотрудники работают плохо, продаж мало – нужно их обучить. Обучили – теперь, давайте, замотивируем. Именно поэтому нашим компаниям далеко до системного подхода к повышению эффективности сотрудников и стабильных результатов. Как это следует делать? Составлять бюджет в зависимости от целей, которые стоят перед компанией. Нужно закладывать бюджет на старте проектирования ЖК. 3-4% от стоимости объекта, затраченные на маркетинг, для Краснодара норма. На обучение стоит выделять 0,5% от выручки компании за период.
Игорь: Как правило, по остаточному принципу или по методу «чувствуем надо дать рекламу – давайте дадим рекламу». Это неправильно в корне.
Правильный подход – планирование бюджета по методу «цели – задачи». Поставьте правильную цель, распишите задачи, которые помогают достичь этой цели и просчитайте, какой нужен бюджет для достижения каждой задачи. Потом следует добавить резерв в размере 10-15% - и вуаля, бюджет готов.
Игорь, скажите, какие каналы работают лучше всего при продаже недвижимости?
Игорь: Я дам два совета, отвечая на этот вопрос.
Первое – лучше используйте классические инструменты и каналы. Например, все используют рекламу в прессе и наружную рекламу при продаже недвижимости. Но бОльший эффект получит та компания, которая сможет лучше использовать этот канал, используя тайминг (например, светящийся в темноте биллборд) или креатив (например, цепляющий заголовок). А еще важно проверить все точки захвата клиентов. Вы можете думать, что пресса слабый канал, а на самом деле вы дали номера телефонов, по которым невозможно дозвониться ваши менеджеры просто не успевают отвечать на звонки и не принимают клиентов после 6 вечера, не работают в субботу и воскресенье так вы «рубите» большой поток клиентов.
Второе - ищите новые каналы и инструменты. Сознание клиентов притупляется со временем, они игнорируют старые каналы и стандартные сообщения. Экспериментируйте, ищите новые инструменты и пробуйте их применять для привлечения клиентов и лучшей работы с ними.
Иван, а как часто нужно обучать сотрудников?
Иван: Обучать необходимо постоянно, планомерно, системно. Мы должны понимать точку А (где мы находимся) и точку В (в которую мы хотим прийти). Обучения не должно быть много, его должно быть достаточно. Когда сотрудники не обучены, они теряют клиентов, руководители теряют эффективных сотрудников, маркетологи теряют потенциальных клиентов. Примером является наш недавний проект с Игорем Манном. В ходе аудита мы выяснили, что компания теряет от 7 из 10 клиентов из-за того, что сотрудники просто не умели правильно работать с потребителем данного продукта. Стоимость квартир этого застройщика от 20 млн рублей, несложно посчитать, что один менеджер в среднем терял 140 млн за неделю.
Спрос на жилье упал. Скажите, как маркетинг продукта или маркетинг строительной компании может помочь поднять продажи и мотивировать людей на покупку?
Игорь: Правильный вопрос. Действительно спрос упал, поэтому нужно буквально охотиться за каждым клиентом. И сейчас есть люди, готовые покупать. Да, их меньше. Да, у них большой выбор. Но они есть. От правильного использования маркетинговых каналов, тщательно созданных рекламных сообщений зависит, будут ли эти клиенты вашими.
Сейчас нужно к каждому из них относиться как к последнему: выстраивать правильные точки захвата, постоянно проверять свои коммуникации, контролировать свой отдел продаж (правильно ли он обрабатывает входящий поток), работать с каждым потенциальным посетителем, двигая его по воронке продаж к закрытию сделки.
Если ситуация меняется, то нужно меняться в соответствии с ней.
Иван: Застройщики, зачастую, не получив достаточное количество клиентов, считаю, что нужно запустить побольше рекламы. В итоге рекламируют непонятно что: название комплекса без самого комплекса; название компании без привязки к проектам. Помимо бренда компании и названия комплекса, нужно говорить о том, чем они хороши для клиента. Это должны быть не общие вещи, типа «нас рекомендуют друзьям», а более точное предложение. Помните, что в первую очередь рекламные кампании должны привлекать клиентов. Запускайте продуктовую рекламу, в которой будет несколько посылов. Причем они должны размещаться на различных поверхностях. Одна рекламная кампания, схожие рекламные блоки, но разные посылы и разные носители. Затем подключайте стимулирующую рекламу, которая после раскачки продукта подтолкнет клиента к принятию решения о покупке.
Как строительная компания может оценить свой маркетинг и с чего начать директору?
Игорь: Самый простой способ оценить свой маркетинг, это посмотреть на свой график продаж. Если ситуация «аховая», то, наверное, маркетинг и продажи поработали плохо.
Я бы начал с аудита отдела продаж и маркетинга. Как говорится, плохо себя чувствуешь - сходи к врачу. В бизнесе тоже самое. Нужно проводить исследование маркетинг и продажах в комплексе. Маркетинг может генерировать большое количество обращений а отдел продаж их обрабатывать не умеет. Или же наоборот, отдел продаж профессиональный а лиды генерируются некачественные и их недостаточно, очевидный косяк маркетинга. Все это можно выяснить только в ходе полноценного исследования.
Почему необходимо взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж?
Иван: Я не видел ни одну строительную компанию, в которой сотрудники отдела продаж были бы полностью довольны работой отдела маркетинга и наоборот. Есть множество способов наладить коммуникацию. Самый первый и самый простой провести опрос менеджеров по продажам и маркетологов, чем они друг другом недовольны. И это лучше поручить стороннему человеку, профессионалу, который поймет, о чем человек говорит и даже считает язык жестов. Получив результат такого опроса, вы быстро поймете, в чем были проблемы между отделами и подберете инструменты к их решению. Поскольку абсолютно все компании страдают от этой болезни, если вы сможете наладить эффективное сотрудничество между отделами, вы гарантировано увеличите свои продажи.
Игорь: Да, необходимо признать, что абсолютно все компании страдают от этого конфликта и если вы сможете наладить эффективное сотрудничество между отделами, вы гарантировано увеличите свои продажи. Сделать это можно более чем двадцатью способами – нужно просто понять, какой способ подходит именно вашей компании и вашей ситуации.
Согласованная работа маркетинга и продаж – гарантия высоких результатов. Мы об этом с Иваном и будем рассказывать на конференции – я о маркетинге, Иван – о продажах. У нас все согласовано – и у вас будет.