Евгений Случевский: «Ретейл видит в фермерах новый рынок»

Читать в полной версии

В декабре 2023 года Госдума приняла в первом чтении законопроект, который вводит понятие «фермерской продукции» и определяет на государственном уровне алгоритм работы агрегаторов сельхозпродукции. В случае принятия поправок в закон «О развитии сельского хозяйства» нормативы вступят в силу с 1 сентября 2024 года.

Разговоры о необходимости формирования полностью нормализованного и описанного механизма кооперации, упрощения системы сбыта фермерской продукции и законодательного определения, кто может ее так называть, ведутся давно. Последние годы налаживанием контактов с малыми хозяйствами занялись и крупные ретейлеры. Почему федеральные сети заинтересованы в продукции небольших локальных производителей, чем агрегаторы отличаются от кооперации, насколько популярны фермерские товары и какие тренды играют в пользу микропредприятий, РБК Юг рассказал директор по сельскохозяйственному и промышленному комплексу розничной сети «Магнит» Евгений Случевский.

— 12 декабря 2023 года Госдума приняла в первом чтении законопроект, который вводит понятие «фермерской продукции». По вашему мнению, насколько важны эти новеллы? И какую роль они могут сыграть в судьбе малых хозяйств?

— Да, такой закон нужен. Когда мы реализовывали пилотный проект агрегатора фермерской продукции в Тульской области, мы увидели две группы проблем, связанные с недостаточным регулированием этой области. Первая — конкуренция на полке настоящей фермерской продукции с товарами крупных промышленных предприятий, которые имеют в названиях слова «фермерский», «крестьянский», «домашняя» и так далее. С точки зрения маркетинга это создает преимущество для больших компаний, а малые хозяйства в этой ситуации могут проигрывать, так как не обладают такими же ресурсами для продвижения и популяризации продукции.

Вторая проблема — необходимость в описании и регулировании нового механизма взаимодействия сетей с малыми и микропредприятиями. Агрегаторы — это совсем другая бизнес-модель, которая не является в чистом виде ни кооперацией, ни элементом работы крупного ретейла. Понятие агрегаторов фермерской продукции необходимо ввести на законодательном уровне. Это позволит государству оказывать таким организациям адресную поддержку.

— Какими критериями вы оперируете, когда мы говорим о малых хозяйствах? Кого можно считать фермерами?

— Когда мы формулировали свои предложения по этому законопроекту, то опирались на уже существующие понятия: это определения микро-, малого и среднего предприятия. В нашем понимании фермерским может быть только малое предприятие, оборот которого не превышает 800 млн руб. в год.

— В чем сложности работы с малыми предприятиями для крупных сетевиков? И работаете ли вы с микропредприятиями? Что изменил новый механизм?

— До появления такой модели, как агрегатор, крупные сети не могли системно работать с микропредприятиями. Сотрудничество требовало наличия у производителей внутренних процессов, которых у таких небольших компаний просто нет. Все, что есть в ретейле, настроено на большие объемы, крупные поставки, налаженные у партнеров процессы управления производством, качеством, поставками, документооборотом.

В случае с микропредприятиями этот функционал и процессы, которые есть у крупных компаний, но отсутствуют у фермеров, мы берем на себя — отстраиваем управление качеством, закупками, документооборот. По сути, глубоко интегрируемся в работу малых предприятий. Благодаря механизму агрегаторов сейчас ретейлеры могут работать практически с любыми компаниями вне зависимости от масштаба.

— Механизм, который описан в законопроекте, вы начали тестировать более года назад. В ноябре 2022 года был запущен агрегатор фермерской продукции в Тульской области. Почему выбрали этот регион?

— «Магнит» искал регион нашего присутствия, который был бы средним по ряду параметров. Мы знали заведомо, что он окажется не самым простым с точки зрения взаимодействия с фермерами. Да, в Московской области или в Краснодарском крае результаты были бы блестящими, но «Магнит» не смог бы понять, возможно ли масштабировать этот опыт на другие территории.

Итоги оказались интересными. Мы изначально иначе представляли себе развитие ситуации и ожидали большей активности фермеров. За год работы нам удалось за счет производителей региона и соседних областей заполнить чуть более 60% целевого ассортимента, с точки зрения объемов запрос был закрыт на 35%.

Самое главное — мы увидели реальную проблематику, с которой требуется работать в этом сегменте: есть вопросы с качеством, цепочками поставок, уровнем сервиса.

— Планируете ли вы масштабировать проект?

— Да, мы увидели такую возможность. Но по итогам реализации пилотного проекта пересмотрели подход к нему.

Мы хотели бы найти в целевых регионах партнеров, которым передадим наработанный в Тульской области опыт. «Магнит» уже ведет по этой теме переговоры.

— О каких регионах идет речь? Где может использоваться этот механизм?

— Волгоградская и Ростовская области, Краснодарский, Ставропольский края, регионы Центрального Черноземья, столичные регионы.

— Почему крупный ретейл, и — в частности, «Магнит» — стал уделять такое большое внимание фермерам? Насколько велика доля их продукции в вашем ассортименте?

— Особую значимость фермеров как поставщиков ретейл осознал несколько лет назад. Мы начали активно выстраивать взаимодействие с малыми хозяйствами, стали пересматривать механизмы сотрудничества. В 2022 году сеть кардинально переработала подходы и внедрила новые инструменты взаимодействия. Например, в январе-ноябре 2023 года «Магнит» уже закупил более 12 тыс. т фермерской продукции, произведенной на Кубани, в том числе овощи и фрукты.

Для торговых сетей фермеры — это возможность расширить ассортимент и дать покупателям интересные позиции, которых нет в других местах, отстроиться от конкурентов и сформировать уникальное предложение.

— Какую долю занимает фермерская продукция в вашем ассортименте сейчас?

— Максимальная доля фермерской продукции у нас представлена в овощах. Так сложилось, что это направление в сегменте микробизнеса развито значительно лучше, чем другие.

Показатель присутствия фермерской продукции в ассортименте сильно отличается в зависимости от региона: в Краснодарском крае по овощам и фруктам доля составляет порядка 10%, по другим категориям она пока ниже 3%. Но в перспективе планируем расширять ассортимент молочных продуктов, мяса и переработки всех категорий.

Мы планируем нарастить показатель по «фрешу», то есть свежей продукции — до 5%, по фруктам и овощам — до 20%. В части регионов присутствия сети «Магнит» пока занимаемся анализом рынка, оценкой тех объемов, о которых может идти речь. Поэтому конкретные сроки достижения этих целей пока не установлены.

— На какой объем оборота фермерской продукции вы планируете выйти в Краснодарском крае?

— Если мы закроем все запланированные позиции фермерскими продуктами, то при том количестве магазинов, которые работают в Краснодарском крае в настоящее время, а это более 1 300 продуктовых точек, оборот составит 2-4 млрд руб. в год. Это целевой показатель, который мы планируем достичь через несколько лет. Мы видим, что фермерской продукции в ассортименте пока не хватает.

— Одна из основных проблематик, которая звучит в случае с малыми хозяйствами в АПК — это вопрос сбыта продукции. По вашим оценкам, насколько остро этот вопрос стоит и с какими основными препятствиями производители сталкиваются?

— По нашему опыту, проблемой сбыта называют в совокупности все остальные вопросы, с которыми сталкиваются производители. Это высокая себестоимость и неконкурентные цены, невыстроенные внутренние процессы и вопросы с качеством, срывы поставок, неумение наладить стабильную работу, отсутствие логистики и документов, подтверждающих происхождение продукции.

В итоге все, что не позволяет наладить стабильную работу производства, становится проблемой сбыта, так как у малых компаний на конечном этапе отражаются все системные пробелы и недоработки, которые на самом деле касаются внутренних процессов бизнеса. И если крупные предприятия научились эти вопросы давным-давно решать, и это является частью рутинной ежедневной работы, то у небольших игроков любая недоработка может привести к сбою поставок.

— Еще один механизм, который ретейлеры используют в работе с АПК — это агроконтрактация. Насколько этот инструмент эффективен в случае с малыми предприятиями?

— Первоначально этот механизм использовали для работы с крупными и средними поставщиками, но сейчас он применим и в случае с фермерами. У нас есть партнеры и среди небольших предприятий.

Агроконтрактация по уровню интеграции ретейлера в работу поставщика представляет собой что-то среднее между агрегатором и стандартным коммерческим контрактом. Сейчас у нас она работает только по направлению овощей и фруктов. У инструмента есть несколько отличительных моментов — это возможность прогнозировать объем и время поступления товара, агрономическая поддержка со стороны ретейлера и предоставление финансирования до момента начала сева в размере 30% от стоимости урожая.

В Краснодарском крае, например, мы сотрудничаем с 15 производителями яблок, овощей и бахчевых культур. По итогам 2022 года объем поставок по агроконтрактам составил порядка 20 тыс. т продукции.

— Бытует мнение, что локальные бренды популярны, и потребители охотно покупают фермерскую продукцию. Насколько это подтверждается на практике?

— Перед «пилотом» в Тульской области мы провели исследование и получили любопытный результат. В частности, у 90% респондентов мы увидели ярко выраженный интерес к фермерской продукции. Но, когда товары попали на полку, показатель не трансформировался в пропорциональный спрос. Да, он был, но без колоссального всплеска. Когда стали разбираться в причинах, то выяснили несколько факторов, которые влияют на выбор потребителя.

Первое — выделение товаров внутри магазина. Не все покупатели могли однозначно идентифицировать эту продукцию как фермерскую, не знали, чем она отличается, где располагается. Второе — играла роль привычность товаров. Клиенты в России в среднем достаточно консервативны и в основном берут те позиции, которые знают. Третье — у людей были сомнения во вкусе и качестве товаров.

Мы проводили с фермерами различные тесты по продвижению — например, когда производители приходили и делали промо-акции, рассказывали про свои товары. После таких мероприятий продажи вырастали в разы. В целом в этом году в Краснодарском крае продажи фермерской продукции в сети «Магнит» выросли на 40% по сравнению с прошлым, поэтому она, однозначно, популярна.

— Насколько помогает выделить фермерскую продукцию такой формат, как «островки», «дворики» и «лавки»?

— Такой формат выкладки позволяет визуально выделить фермерскую продукцию для потребителей. Клиентам, таким образом, не требуется искать ее на полках среди других товаров. Она выкладывается на отдельной стойке с соответствующими коммуникациями для покупателей. Пока результаты у эксперимента с таким форматом оформления товаров вполне успешные. Мы не до конца подвели итоги, но обратная связь хорошая.

— Насколько важен малый бизнес для крупных структур? Почему сетевой ретейл в последние годы заинтересовался сотрудничеством с малыми хозяйствами? Существует мнение, что фермеры — «вымирающий» вид, который постепенно вытесняется более эффективными агрокомплексами, которые могут выстроить внутренние процессы?

— В потреблении продуктов питания есть несколько тенденций, многие из которых имеют разнонаправленный вектор. Одна из них — глобализация и повышение эффективности. Тут выигрывают крупные предприятия.

Но есть и другие тренды, которые как раз рождают запрос на фермерскую продукцию. Например, это спрос на свежие продукты. Люди все больше задумываются, что они едят. Потребность в максимально свежей и качественной продукции растет по всему миру. А свежая еда максимально локализована. Если посмотреть на эти категории, мы увидим, что ее производят местные компании. В случае с ультрасвежими товарами, это локальные игроки, которые работают на рынке конкретного региона. Эта глобальная тенденция как раз играет в пользу малых и микропредприятий.

Помимо этого, покупатель ищет для себя особенные, новые продукты. Фрагментируется спрос — это еще одна масштабная тенденция. Если раньше всех потребителей можно было разделить на 4-6 сегментов, то теперь их более десяти. Появляются новые ниши, что создает возможности для фермеров. Покупатель продолжает искать новые и интересные позиции, присматриваться к нестандартной — нишевой — продукции.

Курс на местное и локальное подтверждает наша практика — например, в сети «Магнит» на Кубани доля местных поставщиков в ассортименте составляет 35%. А по некоторым категориям, например, хлебобулочным изделиям, превышает 80%. Притом, показатели устойчиво растут: за 2022 год объем поставок местных производителей увеличился на четверть до 174 млрд руб.

Также мы участвуем в проекте департамента потребительской сферы и регулирования рынка алкоголя Краснодарского края — «Сделано на Кубани». В нашем ассортименте более 400 товаров-победителей конкурса. В 2022 году оборот поставок в «Магнит» от предприятий, участвующих в проекте, вырос на 62% по сравнению с 2021 годом.

Эти и другие материалы читайте в следующем номере журнала РБК+Юг