Дмитрий Ефимов: "В России принято пить анальгетики вместо похода к врачу"
Вы уже 20 лет работаете в компании "Нижфарм". Не сталкивались с профессиональным выгоранием? Не надоело на одном месте?
Меня часто спрашивают об этом. Нет, не надоело, поскольку всё это время "Нижфарм" постоянно менялся. Более того, с тех пор, как я стал руководить компанией, у меня появилась возможность самому инициировать эти изменения или управлять ими. Поэтому не скучно.
До поста гендиректора компании вы были её финансовым директором. Насколько я понимаю, это должность непубличная – работа с бумагами, таблицами, цифрами, но не с людьми. Как вам удалось перестроиться? Тяжело было?
Пожалуй, это был самый тяжелый момент в моей профессиональной жизни. Первые несколько месяцев проходила адаптация, переход из одной парадигмы в другую. Особенно тяжело дались публичные выступления – это то, что я не любил никогда. Этим пришлось овладевать в первую очередь, поскольку буквально через месяц после назначения мне предстояло несколько крупных форумов, где уже были запланированы выступления генерального директора. Но потом как-то вошёл во вкус. Не то чтобы я полюбил это занятие, но, скажем так, нашёл нужные ресурсы, которые помогают это преодолевать.
Если говорить в целом, то это, действительно, очень разные профессии. Конечно, довольно часто бывает, что именно финансовый директор занимает позицию гендиректора, но часто они как раз и не справляются по тем причинам, которые вы назвали.
Когда компания STADA покупала "Нижфарм", власть и предприниматели по-разному оценивали это событие. Одни говорили, что успешное предприятие зачем-то продали "фирмачам", другие одобряли, говорили, что вы молодцы, что продали. Как было на самом деле? И какова была цель этой сделки?
На тот момент множество факторов сошлись воедино. "Нижфарму" требовался новый этап в развитии, и это невозможно было осуществить в одиночном плавании – требовался стратегический инвестор. Таким инвестором стала STADA. "Нижфарм" от объединения только выиграл – об этом можно судить по всем бизнес-показателям. Что касается акционеров, которые приняли решение, наверное, они что-то с этого заработали. С точки зрения компании, это совершенно нейтральная информация.
Рынок лекарств в России составляет почти 800 млрд руб. Это очень серьёзная цифра. Компания STADA в нашей стране входит в пятёрку крупнейших. Тем не менее, санкции, контрсанкции, отношения с Европой и США, наверное, каким-то образом повлияли на вашу бизнес-модель в последние годы. Если да, то каким образом?
Санкции как таковые не повлияли. Фармацевтика никогда не входила в число отраслей, в отношении которых вводились какие-то санкции. Но общая ситуация не могла обойти стороной и нашу индустрию. Пусть экономическое положение не так жестко влияет на фармрынок – все же он один из наименее эластичных, поскольку люди болеют всегда, и здесь мы находимся в довольно устойчивом положении. С другой стороны, рынок социально чувствительный, к нам очень много внимания со стороны регуляторов. Поэтому до и во время кризиса произошло много такого, что повлияло на индустрию с негативной точки зрения: это и "заморозка" цен, это и изменение курса рубля и др.
Ваши акционеры из Германии – крупнейшей страны Евросоюза. Что они от вас ждут? Чувствуете ли вы изменившееся отношение к вам в связи с геополитическим фактором?
Я бы сказал, что в бизнес-среде совершенно иное ощущение, нежели принято считать. Наши акционеры и западные партнёры, относятся с сочувствием к ситуации, в которую сейчас попали и мы, и вся российская экономика в связи с санкциями. Всё понимают, что это чисто политическая история. На уровне частных бесед нет абсолютно никакого негатива или предвзятости.
Ожидания, естественно, были скорректированы, когда кризис начал развиваться, но ровно так, как это было необходимо. Мы даже в кризис продолжаем расти, пусть не в евро, но в рублях. Россия довольно часто попадает в турбулентные состояния в последние 20 лет, поэтому иностранные инвесторы выработали к этому своего рода "антитела" к таким ситуациям и понимают, что делать. Если в 1998 году они просто закрывали предприятие и уходили, в 2008 году – переставали инвестировать, то сейчас соревнуются, кто больше инвестирует в наш сектор, чтобы занять определенную нишу, долю рынка, а когда кризис пройдет, стартовать уже с других позиций.
Вы – старший вице-президент STADA, отвечающий за весь российский бизнес. Расскажите, где помимо Нижнего Новгорода у вас есть производства?
У нас есть производство в городе Обнинск Калужской области – очень симпатичный фармкластер, где мы активно развиваемся. Пока производств два, но мы рассматриваем и другие локации, планируем строить несколько предприятий.
Есть ли бестселлеры среди препаратов, которые производит "Нижфарм"? Те, что "делают кассу", как говорится.
На ум сразу приходит наш замечательный препарат "Левомеколь", который знает не одно поколение россиян. Ему не так давно исполнилось 30 лет. Это тот случай, когда "зрелый" препарат при хороших потребительских характеристиках может жить на отечественном рынке довольно долго. И таких препаратов много – наша линейка продуктов очень часто гораздо более известна, чем "Нижфарм" как таковой. Мы вкладываем больше в развитие продуктов, нежели корпоративного бренда.
В России стоимость бензина всё время растёт вне зависимости от цен на нефть. У меня сложилось впечатление, что с лекарствами то же самое. Прав ли я?
Сложно оспорить это, потому что если посмотреть на динамику рынка за последние десять лет, то окажется, что он практически не растёт в натуральном выражении (в упаковках), но прирастает каждый год в деньгах. То есть, с одной стороны, есть какая-то инфляционная составляющая. С другой стороны, с 2010 года у нас действует достаточно жесткое регулирование цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты (ЖНВЛП), на них цены де-факто заморожены, и если и происходит рост, то исключительно с разрешения правительства страны.
То есть вы по этим позициям работаете в минус?
Не совсем в минус. Конечно, рентабельность по ним сильно пострадала из-за того, что мы довольно сильно зависимы от импортных составляющих, сырья, стоимость которого за последние годы выросла на приличный процент. Но есть другая группа препаратов, где мы чуть более спокойно можем оперировать ценами. Их регулирует уже рынок, и пока он отвечает нам позитивно на повышение цен, мы, конечно, будем компенсировать потери от ЖНВЛП в других сегментах.
Я знаю, что за последние несколько лет ряд российских компаний стартовал, прикрепив к непатентованным названиям название своей компании. Понятно почему. Насколько важно в выводе лекарства на рынок название?
Конечно, важно. В России название препарата вообще крайне принципиально в силу того, что отечественный рынок – это рынок брендов. Объясняется это очень просто – в нашей стране де-факто не существует системы страхового лекарственного обеспечения, то есть нет гарантированного спроса со стороны государства в глобальном федеральном масштабе, поэтому каждая компания старается выделиться среди сотен других компаний. Как ты яхту назовёшь, так она и поплывёт.
Тем не менее, большинство названий так или иначе иностранные, причём, достаточно сложные. Как люди их запоминают? Или когда дело касается здоровья, запомнишь всё, что угодно?
На самом деле есть много и российских названий. Вообще это большая наука – как назвать препарат: кто-то считает, что он обязательно должен начинаться с буквы "А", состоять из семи букв и трёх слогов. Мы, например, по своему опыту наткнулись на такой феномен, когда очень короткое и непонятное название странным образом выделяется и запоминается.
Можно, конечно, красиво назвать и один раз продать, но если препарат неэффективный и не оправдывает ожидания потребителя, то его больше не купят. Мне кажется, что тут помимо названия важно то, из чего он сделан. Есть ли у вас какая-то статистика по вашим препаратам, и какие из них наиболее эффективны?
Конечно, предполагается, что все препараты, которые попадают на рынок (не только наши, но и других компаний), проходят довольно жёсткую и витиеватую процедуру государственной регистрации, и неэффективный препарат априори не может появиться на прилавках. Он должен пройти либо стадию клинических исследований, либо эквивалентную стадию. В реальности, конечно, бывают случаи, когда пациенты говорят о том, что импортный аналог более эффективен. Но, во-первых, существует эффект плацебо, который работает как часы, и во-вторых, разумеется, единицы недобросовестных производителей что-то мудрят с субстанциями. В целом, я считаю, что всё же подавляющее большинство препаратов, которые можно купить в аптеке, имеют нормальные свойства.
Какой канал продвижения продукции наиболее эффективен сегодня? Телевизионная реклама? Я знаю, что фармацевтические компании тратят большие бюджеты именно на неё. Или же это интернет? Или сарафанное радио? Или то, что говорят аптекари, когда их просишь посоветовать лекарство? Я слышал, что они тоже получают деньги от фармацевтических компаний деньги за это. Или все эти каналы продвижения в комплексе?
Конечно же, это комплекс. Начну с последнего, о чём вы упомянули, а именно с работы с фармацевтами и врачами. С 2010 года и выхода закона "О здоровье граждан" такая практика жёстко регулируется, поэтому всё стало не так просто, как было раньше. Что касается телевизора, то он остаётся основной статьёй расхода в затратах любой компании, которая занимается брендовыми вещами. Интернет очень мощно растёт, причем это общая тенденция.
Как вы относитесь к продажам лекарств через интернет-магазины или интернет-аптеки?
На сегодняшний момент продажа лекарств непосредственно через интернет запрещена в России, то есть можно выбирать, собирать заказ, но за ним всё равно придётся ехать в аптеку. Это сложный вопрос. Как для бизнесмена, который управляет компанией, для меня это интересная тема и большой рынок сбыта, дополнительные возможности. Но делать это нужно очень аккуратно, опять же понимая социальную сторону вопроса. Трижды нужно подумать, прежде чем принимать это решение.
У вас достаточно большая линейка препаратов, которые вы предлагаете потребителям. Если взять данные о продажах, то можно ли сделать вывод о том, чем больше всего болеют наши граждане?
Разве что отчасти. В России потребление лекарственных препаратов и структура заболеваемости – это, как правило, очень разные вещи. Например, 15-17 лет назад структура заболеваемости у нас была практически такая же, как в Европе – онкология, сердечно-сосудистые заболевания, заболевания желудочно-кишечного тракта. Если посмотреть на структуру потребления лекарственных средств, то самыми популярными продуктами в России являлись препарат от болезней печени, "Виагра" и настойка боярышника. То есть никакой взаимосвязи. Ну и плюс анальгетики – к сожалению, самолечение у нас очень развито. Что-то болит, значит нужно выпить анальгин вместо того, чтобы пойти к врачу.
Сейчас ситуация, слава богу, меняется. Потребление лекарственных средств и структура заболеваемости начинают стремиться друг к другу. То есть по продажам, конечно, отчасти можно об этом судить, но есть более прямые индикаторы – продолжительность жизни, заболеваемость и т.д.
Насколько вы зависимы от западных технологий? Понятно, STADA – это зарубежная компания, и оборудование, скорее всего, у вас тоже иностранное. И всё же, учитывая геополитический фактор и санкции, вы защищены?
В России в принципе отсутствует производство оборудования для фармацевтических компаний. С другой стороны, всегда можно как-то маневрировать, покупать не в Европе, а, например, в Китае, где есть предприятия, которые могут что-то в этом смысле предложить. Условно, если завтра где-то нажмут какую-то кнопку и отключат нас, то мы совершенно спокойны на этот счёт. Фармацевтическая компания – это достаточно автономный организм, никакого специального программного обеспечения, которое работает на глобальном уровне, у нас нет. Но, да, вы правы, что касается и оборудования, и активных ингредиентов для лекарств, к сожалению, в России есть к чему стремиться.
В вашем послужном списке STADA, "Нижфарм" – блестящая карьера, а до пенсии ещё далеко. Что дальше?
Хороший вопрос. Дальше хочется сделать STADA компанией №1 на рынке, вырастить продажи до 1 млрд евро – осталось не так много до этого. Думаю, что до пенсии как раз этим буду заниматься.