Что такое HR-бренд, или как уменьшить расходы на привлечение профессионалов?
В феврале 2014 года в Москве уже в восьмой раз состоялась Церемония награждения победителей "Премии HR-бренд 2013". Это независимая ежегодная Премия, организуемая компаний HeadHunter, за наиболее успешную работу с репутацией компании как работодателя. Это признание успеха компании в бизнес-сообществе, среди экспертов и коллег, клиентов и соискателей. Принять участие в Премии и представить на суд экспертов свой проект в области работы с персоналом может любая компания-работодатель.
Что такое HR-бренд, зачем он нужен компаниям? Об этом мы решили cпросить Нину Осовицкую, эксперта по HR-брендигу компании HeadHunter, консультанта «Премии HR-бренд», автора ряда книг и многочисленных публикаций о HR.
Нина, расскажите, что такое HR-бренд?
HR-бренд - образ компании как хорошего места работы. Этот образ может быть как у действующих, так и у потенциальных сотрудников, и даже еще шире – это то представление, которое сразу приходит в голову при упоминании названия копании. Важно понимать, что HR-бренд и товарный бренд – это разные вещи. И нередко компания, продвигающая на рынок успешно продающиеся товары и услуги, испытывает большие трудности с привлечением персонала из-за своей плохой репутации работодателя.
Почему наличие узнаваемого бренда важно для работодателей?
Привлекательный HR-бренд – это огромное преимущество для компании, он нужен, чтобы повысить эффективность трех основных HR-процессов: привлечения, мотивации (вовлеченности в работу) и удержания сотрудников. По результатам исследований, 30% соискателей указывают HR-бренд компании как один из главных критериев выбора будущего места работы. Чем привлекательнее образ компании как работодателя, тем меньше времени и средств требуется на закрытие вакансии. Желающих работать в таких компаниях всегда больше, а привлекать опытных профессионалов проще – в «компанию мечты» люди готовы перейти без повышения зарплаты, ради опыта работы в такой компании, ее бренда и статуса.
С чего компаниям можно начинать работать с HR-брендом?
Любую системную работу лучше начинать с постановки целей. Для чего мы строим сильный бренд работодателя: чтобы привлекать новых сотрудников (каких именно, кто наша целевая аудитория), чтобы мотивировать уже работающих, чтобы удерживать лучших из них в компании на максимально долгий срок? Далее необходим аудит – проведения ряда исследований, которые позволят нам оценить, как сегодня воспринимают нашу компанию внутри и снаружи – на рынке труда. И уже на основании результатов исследования выделяются ключевые преимущества компании как места работы, то, что становится основой EVP (ценностного предложения сотруднику).
Расскажите о Премии, что оценивается в первую очередь?
Задача "Премии HR-бренд" – выделить, оценить и продвинуть лучшие HR-практики. И Премия прекрасно с этим справляется – мы видим, что за последние годы рынок очень сильно развился, вырос. Фигура HR-специалиста стал одной из главных фигур в компании. Директора по персоналу во многих компаниях сейчас не просто решают стратегически важные задачи, но и входят в совет директоров, что еще несколько лет назад было редкостью. Также Премия учит оценивать работу и проекты HR-отдела с точки зрения измеримого результата, когда можно просчитать необходимость того или иного проекта, затраты на него и полученный эффект.
Выявила ли "Премия HR-бренд" ряд новых трендов в работе компаний с персоналом в 2013 году и какие из них укрепились по сравнению с 2012 годом?
Анализируя проекты, которые представлены на Премию HR-бренд в 2013 году, могу выделить следующие тенденции. Это, во-первых, внимание к поколению Y - самые разные подходы и форматы работы с молодежной аудиторией. Радует, что грамотные и эффективные инициативы по привлечению студентов и выпускников показали не только банки, FMCG и IT компании, но и производственные, которым сложнее работать с этой аудиторией.
Вторая тенденция – сегодня компании развивают корпоративную культуру, направленную на достижение высоких результатов. Проектов по развитию корпоративной культуры мы видим каждый год достаточно много, но в этот раз фокус был не просто на трансляции ценностей и традиций, а на ориентации на высокие достижения. Также следует отметить новый стандарт проектов КСО (корпоративной социальной ответственности): максимальная включенность сотрудников, нестандартные решения, связка задачи бизнеса-задачи общества.
Один из новых трендов - геймификация для решения HR-задач. Глобальный тренд, который на российском рынке пока все-таки еще только набирает обороты, реализованных проектов не много, но они достаточно интересны и результативны. И, конечно, это новые технологии для коммуникаций с сотрудниками и кандидатами.
Отражается ли региональная специфика на компаниях-участниках Премии HR-бренд (в их проектах, работе с персоналом, на уровне ли они на ряду с федеральными компаниями)?
С каждым годом мы видим рост уровня проектов в номинации РЕГИОН. Раньше разрыв с федеральными и глобальными заявками был огромный (как по степени зрелости HR-процессов, по современности инструментов, так по самой форме подачи, описания проекта). Сейчас лучшие региональные проекты способны на равных конкурировать со столичными – из Москвы и Санкт-Петербурга. Конечно, здесь другие бюджеты, часто нет возможности привлечь внешних консультантов или рекламное агентство, но сами HR-специалисты показывают высокий профессиональный уровень.
Если говорить о компаниях Юга России – были ли уже участники и каких успехов они добились?
Успехи впечатляющие: в 2013 году компания, вошедшая в число победителей в номинации РЕГИОН, как раз из Южного округа. Компания КЛААС (г.Краснодар, производство сельскохозяйственной техники) заняла второе место в номинации с проектом «Твоё урожайное будущее!», направленным на работу со студентами и выпускниками вузов и сузов.
Как влияет работа с репутацией компании как работодателя на кадровые показатели компании (закрытие вакансий, текучесть персонала и др.)? Легче ли закрывать вакантные места?
Сильный бренд работодателя позволяет быстрее и с меньшими затратами привлекать лучших кандидатов, эффективнее вовлекать и мотивировать сотрудников, и дольше удерживать лучших из них в компании. Вот некоторые результаты исследований на эту тему: по данным компании Hewitt у компаний-лучших работодателей вдвое больше конкурентоспособных заявок на открытые вакансии; на 27 000 USD в год больше объем продаж на сотрудника; на 3 800 USD в год больше прибыли на сотрудника; на 5 - 10% выше уровень удовлетворенности клиентов; на 10 - 20% выше прибыльность от работы с клиентами. По данным компании HeadHunter у компаний, занимающихся развитием HR-бренда, увеличивается количество откликов на вакансии (39%), сокращаются сроки закрытия вакансий (24%), растет число качественных входящих резюме (18%).