"Серебряный Меркурий" планирует вывести региональный рынок рекламы на федеральный уровень
Региональный рынок рекламы Южного и Приволжского федеральных округов динамично развивается и все больше интересен рекламодателям. В крупных городах – таких как Ростов-на-Дону, Краснодар, Казань, Нижний Новгород, Самара – работает ряд крупных локальных агентств, создающих качественные рекламные продукты, близкие к столичным по уровню креатива и исполнения. Однако львиная доля рекламных бюджетов кампаний, реализуемых в регионах, все еще оседает на балансе федеральных агентств.
«Большая часть объема региональных рекламных рынков складывается из проектов субподряда от крупных сетевых федеральных агентств, которые чаще всего локализованы в Москве и Санкт-Петербурге. Федеральные бюджеты превалируют в соотношении примерно 3:1», - говорит Валерия Смолина, руководитель регионального отдела агентства интегрированных коммуникаций BeeTL.
Например, в топ-10 рекламодателей города-миллионника Ростов-на-Дону входят мобильные операторы - Мобильные Телесистемы, ВымпелКом и Tele 2, сетевые М.видео, Metro Group и Эльдорадо, а также международные Coca-Cola, Volkswagen и Kia Motors. В целом можно сказать, что больше остальных тратят на рекламы такие категории как оптово-розничная торговля, автомобили, недвижимость и строительство, финансовые услуги и банки.
Курс на BTL
Федеральные клиенты больше всего денег вкладывают в традиционные медиа. Например, по оценкам экспертов, около 30% всех рекламных бюджетов в Ростове-на-Дону тратится на телевизионную рекламу. Однако тренд последних лет - активное вложение средств в BTL-мероприятия. PR-акции, презентации, торговый промоушн, горячие линии становятся все более востребованными. BTL сейчас - один из наиболее динамичных сегментов на региональном рекламном рынке.
«Если говорить об отличиях регионального и столичного рынка, то, в первую очередь, это колоссальная разница в бюджетах. Как следствие, какие-то нестандартные каналы здесь редко используются, в основном упор делается на BTL, мерчендайзинг и Digital. На фоне общей оптимизации бюджетов основным спросом пользуются промоакции (лифлетинг, редко семплинги и дегустации), аудиты и мерчендайзинговые проекты. Клиенты на данном этапе больше заинтересованы в высоком качестве работы своих сотрудников, соблюдении стандартов сервиса, донесения до потребителя текущей акции, а, значит, и в удержании существующих лояльных клиентов», - поясняет Смолина.
По словам Альбины Фахрутдиновой, соучредителя казанского маркетингового агентства Imagine group, на динамичном рекламном рынке Татарстана большое количество BTL агентств, около 40% от существующих. Только в Казани работает порядка 15 крупных компаний.
«В BTL вкладывают деньги в основном федеральные клиенты, местные чаще покупают "наружку" и ТВ. В основном это промо-акции, дегустации, интегрированные компании. Хотя, если сравнивать по размеру бюджетов, окажется, что местных денег больше. Просто для локальных клиентов заказы делаются «под ключ», а федеральных заказчиков местное агентство зачастую выполняет лишь общее администрирование», - поясняет Фахрутдинова.
Региональный потенциал
Главный тренд последних лет в том, что возрастает доля региональных производителей, которые планируют и проводят BTL проекты в Центре и на Юге России, отмечает Наталия Самойлова, генеральный директор рекламно-коммуникационного агентства «PR-Эксперт» (Ростов-на-Дону).
«Местные производители стремительно развиваются и начинают продвигать свои продукты по всей России. По масштабу охвата они становятся федеральными и даже транснациональными (некоторые уже давно работают на Казахстан, Узбекистан и т.д.), но свои коммуникационные кампании по-прежнему строят из регионов. Это хорошо заметно в таком сегменте как производство продуктов питания. Производители выстраивают свою собственную систему маркетинга и с помощью агентств-подрядчиков делают достаточно масштабные рекламные кампании», - рассказала Самойлова.
По ее словам, клиенты стали более продуманно тратить бюджеты на различные торжественные мероприятия, где охват аудитории меньше, но контакт более качественный, где есть эмоциональная связь с аудиторией и можно более тесно с ней взаимодействовать, закладывая основы на будущее.
При этом эксперты отмечают, что многие локальные клиенты из ниши среднего и малого бизнеса зачастую активно продвигают себя сами, не прибегая к услугам рекламных агентств. Это можно назвать отличительной чертой региональных клиентов - они придумывают и организовывают мероприятия исключительно своими силами, привлекая подрядчиков лишь на последнем этапе реализации. Некоторые клиенты объясняют это тем, что проекты агентств не соответствуют их ожиданиям.
«Мы с агентствами работаем исключительно с целью реализации идей нашей компании, но прислушиваемся к их советам по некоторым направлениям. Откровенно говоря, хотелось бы получать от них более разносторонние предложения. Когда мы устраивали тендер между агентствами на комплексное продвижение, то так и не смогли выбрать из предложенного, не увидели интересного индивидуализированного решения», - рассказала руководитель обособленного подразделения ООО «КидБург» в Ростове-на-Дону Виктория Стрелкова-Куча.
Катализатор роста
Очевидно, что у региональных рекламных и маркетинговых агентств еще есть пространство для роста, и клиенты вполне готовы вкладывать деньги в их проекты. С одной стороны, необходимо открыто продемонстрировать свои возможности и предоставить рекламодателю максимально широкий выбор. С другой стороны, требуется инструмент стимулирования к сотрудничеству обеих сторон.
Именно таким инструментом может стать фестиваль «Меркурий. Регион», который пройдет в Ростове-на-Дону 10-11 декабря. Свои проекты на суд профессионального жюри представят сильнейшие рекламные агентства и маркетологи компаний-клиентов Южного и Приволжского федеральных округов. Программа охватывает весь спектр рекламных активностей, всего предусмотрено 12 номинаций по различным рекламным направлениям, в том числе event, трейд-маркетинг, indoor, digital, а также спонсорские программы, малобюджетные и социальные кампании.
«Фестиваль не просто выступит как зеркало местного рекламного рынка, но и даст местным агентствам и компаниям-клиентам хороший импульс к развитию, повысит общий профессиональный уровень, - считает Михаил Симонов, президент фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий». – Агентства получат возможность выйти на новый профессиональный уровень, показать себя коллегам и клиентам с самой лучшей стороны, получить признание, а через него и новые заказы. Участие в фестивале – это не просто престижно, но и приносит очень ощутимые материальные бонусы. Например, в Петербурге я был свидетелем, как после конкурса представитель клиента обсуждал с представителем агентства предстоящий заказ, фактически контракт подписывался прямо на фестивале. Мы постоянно слышим, что наши номинанты и победители участвуют в большем количестве тендеров, чем до участия в фестивале».
Несмотря на некоторый спад в отрасли из-за общей экономической ситуации, компании готовы платить за качественное проведение мероприятий. Одна из задач фестиваля –сделать рынок BTL более прозрачным, дать профессиональную оценку работающим в регионе агентствам. Хорошо ориентироваться на рынке важно и местным, и федеральным клиентам.
«Обязательно будем участвовать в фестивале. Это поддержит наш имидж, наш статус. Мы молодое агентство, но передовое и прогрессивное. Участие и победа в фестивале укрепит наши позиции и поднимет нас в глазах заказчика. Кроме того, если в Татарстане нас знают, то фестиваль представит нас федеральным клиентам. Выбирая агентство в Татарстане, они не знают, какое агентство хорошее, а какое нет. Для них имеет значение наличие наград, это важно. То есть для нас участие в фестивале - это выход на федеральный уровень, а также возможность ближе узнать конкурентов и поучиться у коллег из других городов», - отмечает соучредитель Imagine group Альбина Фахрутдинова.
«Для агентств участие в фестивале - это сверка ориентиров, внутренних стандартов качества со стандартами рынка, возможность оценить себя по внутреннему рейтингу, а также мобилизовать команду на будущее. Победа в таком фестивале – это всегда возможность капитализировать свои услуги, придать им ценность, которую признал рынок», - считает генеральный директор «PR-Эксперт» Наталья Самойлова.
Эксперты сходятся во мнении, что фестивали, стимулируя конкуренцию и вознаграждая победителей громким признанием, побуждают рынок в целом становиться более развитым и профессиональным.