Эксперт: В Петербурге городская идентичность сильнее, чем в Москве
Власти Петербурга осваивают современные методы продвижения. Предпринимались попытки формирования туристического бренда города, сейчас Смольный заявил о создании инвестиционного бренда. Масштабные международные мероприятия, такие как экономический форум и саммит G20, теоретически также призваны продвигать бренд Петербурга. Специалист по брендингу городов Василий Дубейковский рассказал РБК, почему этого не происходит и для чего Петербургу нужна общая идея.
Василий, как, на Ваш взгляд, глобальные мероприятия - ПМЭФ и G20 - влияют на имидж Петербурга и продвижение бренда города?
Эти мероприятия, безусловно, влияют на имидж города, на то, как к городу относятся представители внешнего мира. Гости приезжают, подмечают какие-то минусы, но, скорее всего, восторгаются им. Но нельзя говорить, что это влияет на бренд Петербурга.
У Петербурга нет одной идеи, с которой бы он представлял себя на том же G20 и других мероприятиях. Сами мероприятия эту идею не создадут. Сначала бренд должен разрабатываться, потом он должен внедряться в жизнь города, чтобы эта идея жила не только на столбах, но и в умах жителей. Проходят уроки в школах, театральные постановки, как-то связанные с идеей, экскурсии. А потом уже начинается продвижение.
Насколько реально объединить петербуржцев такой идеей? И насколько реально ее продвигать, если для пожилых туристов важна, скажем, традиционная культура, молодежь едет за развлечениями, инвесторы ищут стабильности и предсказуемости? Не проще ли создать несколько отдельных брендов, как это пытается делать Смольный?
Это очень сложно. Все специалисты согласны, что чем больше город, тем сложнее ему создать бренд. В мире нет ни одного сильного общепризнанного бренда у города-миллионника. А Петербург - гигантский город и по европейским масштабам, и по мировым.
Учитывая, сколько существует разных целевых аудиторий, хороший бренд города является неким "зонтиком". Это выбор такой идеи, которая нам близка, но при этом максимально абстрактна - вдохновение, доброта. Такой бренд можно преломлять в различных направлениях: для молодежи, для пенсионеров, для туристов, для инвесторов.
Зачем это нужно с точки зрения коммуникации? В рамках старой парадигмы есть власть, которая зафиксировала за собой информационные каналы, контролирует, распространяет определенные сообщения.
Сегодня эта схема уже не работает. Каждый из нас является точкой контакта с брендом своего города. Ребенок поехал в пионерлагерь, кто-то поехал в командировку, к кому-то приехали гости. Если бы у пяти миллионов петербуржцев был общий бренд, если бы они приняли его, каждый из этих пяти миллионов рассказывал бы миру о городе, используя что-то одно. Если бы так происходило каждый день, фантастическая была бы сила в плане продвижения Петербурга.
Чего еще не хватает Петербургу для эффективного продвижения, помимо единой идеи?
Бренд эффективен, когда есть бренд-менеджмент. Нужна организационная структура, которая будет по-новому, с новым подходом пытаться управлять коммуникацией. У нас в России всего на двух территориях есть бренд-менеджеры: у города Добрянка и в Калужской области.
Еще нужна статистика. У нас катастрофа со статистикой. Должны быть профессионалы, которые бы замеряли динамику и находили, что на что влияет. Если пообщаться с людьми, которые создают бренды для продуктов питания, они расскажут, как сложно замерить эффективность того или иного инструмента.
А лично у вас с чем ассоциируется Петербург?
Ну, я оттуда супругу увез. А вообще, наверно, как у всех: единый архитектурный ансамбль, красота. Он "гулятельный" - для меня как москвича это очевидно и это плюс. Он дождливый, не всегда позитивный. Он очень особенный.
В Петербурге очень сильна городская идентичность, то есть глубина чувств и эмоций жителей по отношению к городу. Иван Ургант в каждой второй передаче вставляет что-нибудь про свой город. Он делает это не потому, что ему Смольный заплатил, а потому, что он искренне любит свой город. Жители всех городов, я уверен, любят свой город. Но у Петербурга, в отличие от многих других, эти чувства на поверхности. По этому признаку Петербург ближе к созданию бренда, чем многие другие города.
С другой стороны, Петербург мне видится очень консервативным городом. Он хранит традиции. Можно выделить целый пласт петербуржцев, петербургской интеллигенции, который постоянно обращается к властям для сохранения того, что было.
Петербург, если его сравнивать с Москвой, гораздо ближе к понятию "город" - как некой общности с едиными ценностями. Москва - это мегаполис, это несколько городов. Если ты живешь в Бутово и живешь на Садовом кольце - это разные вещи. В столице практически никто не знает хотя бы одного почетного жителя Москвы. Я думаю, в Петербурге знают. Возможно, Петербург даже можно назвать самым крупным городом России.
Далеко не все ассоциации с Петербургом позитивны. Вы сами назвали дождь, а есть еще "Петербург Достоевского", мрачный, тяжелый. Можно ли создать бренд из негатива?
Мир не делится на черное и белое, это вопрос восприятия. Жители Сахары не расстроятся оттого, что тут дождливо. Возможно, есть какие-то вещи, которые Петербургу кажутся не очень хорошими, но их можно преломить так, что всем понравится.
К примеру, у нас считается, что Пушкин главный, а в мире первое место в ассоциациях с Россией - это Достоевский. И это имя как некий магнит, безусловно, фантастический ресурс для Петербурга.
Знаете, какая, скорее, может быть проблема у Петербурга? Ему нужно будет удивлять. У Петербурга очень низкий уровень внутреннего туризма, хотя он является одним из самых популярных российских городов. Одно дело, ты приехал, увидел памятник Петру, Заячий остров, Эрмитаж, которые ты видел в учебниках истории, и просто подтвердил свои ожидания. И совсем другое - увидеть то, чего ты раньше не видел. Петербург, чтобы увеличить динамику турпотока, должен найти, чем удивлять. И не замыкаться на то, как мы сами видим Петербург, а изучать, как его видит и хочет видеть внешний мир. Но это если говорить про туризм, а не бренд в целом.
А в целом, я думаю, можно только позавидовать тем, кто сейчас решает эти вопросы в Петербурге. Это колоссальные задачи, очень интересные. Мало кто в мире решает, как пятимиллионнику жить с туристами и инвесторами.
Беседовала Мария Летюхина