«У нас два рекорда»: как меняется «ВКонтакте» после ухода конкурентов
Блокировка в России Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) дала возможность российским соцсетям (в первую очередь, «ВКонтакте») существенно нарастить аудиторию. Однако, главный «бенефициар» трансформации рынка столкнулся с серьёзными вызовами: от необходимости подстраиваться под запросы новых пользователей до освоения новых объемов рекламного бюджета.
РБК Петербург спросил у CEO «ВКонтакте» Марины Красновой, как изменилась количественно и качественно аудитория соцсети; как платформа намерена удерживать пользователей, привыкших к другому контенту; и ощутила ли компания отток IT-кадров за границу после 24 февраля.
Рекорды и клипы
— Как количественно изменилась аудитория «ВКонтакте» и её активность?
— Мы наблюдаем резкий рост активности аудитории, в марте прирост дневной аудитории составил 9% — это около 4 млн пользователей. Мы установили сразу же два рекорда в России: 50 млн человек ежедневной аудитории (это количество людей, которые в день проявляли активность «ВКонтакте») и 75 млн пользователей в месяц. Это рекорд в потреблении социальных сетей в России.
Если говорить про контент, то сейчас значительно увеличивается востребованность видеоформата. За последний месяц у нас более чем в два раза выросло потребление коротких вертикальных видео. Также на 40% выросла активность пользователей в просмотре новостной ленты — это миллиарды просмотров ежедневно. Что касается регистраций, то их количество выросло в 1,5 раза. Приходят новые пользователи, на платформе создаются новые связи.
— Последний раз о серьёзном росте аудитории вы говорили весной 2020 года — тогда за первые месяцы самоизоляции прирост аудитории составил 7%. Блокировка иностранных соцсетей дала вам больший прирост, чем пандемия?
— Таких сравнений мы впрямую не проводили. В период «пандемийного роста» значительно повышалась активность существующих пользователей, весной этого года к росту активности добавились рост числа регистраций новых пользователей и восстановлений доступа к ранее созданным аккаунтам.
— Изменились ли как-то планы по развитию «ВКонтакте» в связи с блокировкой в России западных соцсетей? К вам пришли новые пользователи, привыкшие к другому контенту — что вы будете им предлагать?
— Мы и с перечисленными соцсетями чувствовали себя уверенно. Сейчас в связи с притоком новой аудитории мы внимательно следим за обратной связью от наших пользователей, мы усилили направление онбординга и создали большое число обучающих материалов, чат-ботов для блогеров, бизнеса, SMM-специалистов. Наша задача в том, чтобы и новая аудитория могла развивать свои проекты и бизнесы «ВКонтакте».
«ВКонтакте» и бизнес
— Вы упомянули про возможности для бизнеса продвигать свои компании во «ВКонтакте». Что именно предлагает платформа?
— У нас есть конструктор сайтов на базе технологий «ВКонтакте», с его помощью компании могут продвигать свой контент как в социальной сети, так и отдельно от неё. Таким образом, магазины могут использовать социальную сеть как полноценный маркетплэйс.
— Есть ли за последний месяц рост спроса со стороны бизнеса?
— Мы видим прирост авторов (администраторы, которые ведут сообщества — ред.) в целом на платформе. Они создают новые сообщества, страницы или восстанавливают доступ к старым, которые не использовали. Десятки блогеров с многомиллионной аудиторией из Instagram перенесли свою активность во «ВКонтакте», а вместе с ними туда переходят и предприниматели, которым нужна реклама.
— Как эти изменения влияют на структуру выручки «ВКонтакте»?
— Структура выручки в процентном соотношении осталась прежней: доходы от рекламы продолжают быть основными. В последние годы в структуре выручки добавились доходы от продаж стикеров, подарков, доходы от игр, платформенных приложений — MiniApps. Мы продолжаем работать в этом направлении, чтобы доход был диверсифицирован.
— Какие у вас прогнозы по рекламным доходам в этом году? С одной стороны, ваши конкуренты ушли, но с другой — доходы бизнеса в России резко сокращаются.
— Пока рано делать какие-либо прогнозы — ситуация во многом будет зависеть от экономических факторов.
Работа из других стран
— Как количественно изменился штат «ВКонтакте» за последние годы? Если было расширение, то в связи с чем?
— За два года наша команда выросла на 25% и продолжает расти. Сейчас в компании работает 1,7 тыс. человек. Мы расширяемся, потому что без большой команды было бы невозможно запустить огромное количество обновлений. Последнее самое большое расширение у нас было перед запуском звонков через социальную сеть — многие ребята захотели поучаствовать в разработке этого сервиса.
— Некоторые крупные компании, например, «Яндекс» в конце февраля заявляли о временной приостановке набора новых специалистов. Принимали ли вы подобные решения?
— У нас и сейчас открыто более 200 вакансий, мы продолжаем собеседования и принимаем новых сотрудников. Речь идёт об IT-специалистах: больше всего сейчас компания заинтересована в привлечении разработчиков «бэкэнда» — Java, C++ и PhP и мобильных разработчиков.
— Много ли ваших сотрудников релоцировалось за границу с конца февраля?
— Еще в 2019 с приходом пандемии мы ввели в дополнение к традиционному офисному режиму работы гибридный (с посещением офиса несколько раз в неделю) и удалённый. Пока никаких изменений в режимы работы мы не вносили. Каждый сотрудник выбирает тот формат, который ему удобнее всего — мы не контролируем их перемещение.
— То есть, вы разрешаете штатным сотрудникам работать из-за границы?
— Здесь отмечу, что ничто не заменит личного общения с командой, и с уходом пандемии для меня лично этот формат предпочтительнее. В остальном нам сейчас важно быстрее продолжать развивать социальную сеть, а для этого важны стабильный интернет и комфортные условия труда, а также возможность присоединиться онлайн или офлайн к общим рабочим встречам.
Пятнадцатилетняя ретроспектива
— Как за время существование «ВКонтакте» трансформировалась ваша аудитория? Какие качественные изменения произошли?
— Если говорить про «ВКонтакте» 15 лет назад и сейчас — это совершенно разные платформы. Начиналось всё с локального проекта, где студенты могли найти друг друга и начать общаться, затем в 2006-м зарегистрировались 50 тысяч пользователей, а за год количество регистраций выросло до 3 миллионов. Мы начали давать возможность пользователям не только общаться, но и следить за жизнью друг друга, выкладывать фотографии, следить за новостями. У социальной сети появились паблики с единомышленниками, фанатские сообщества, люди начали подписываться на звёзд. Появилась музыка, видео и в 2010-15 годах пользователю этого было достаточно. Однако после всё изменилось, у людей появилась другая цель в сети — максимально сэкономить время для получения информации, услуги или, скажем так, радости. Именно поэтому во «ВКонтатке» стали популярными различные информационные, новостные сообщества; короткие клипы, которые могут мгновенно отвлечь, рассмешить, поднять настроение. В интернете выигрывает сейчас тот, кто максимально сэкономит время пользователей для доступа к развлечениями, развлекательному контенту, радости или полезной информации.
Экспертное мнение
Сергей Стукалов, директор Практики digital-коммуникаций агентства «Михайлов и Партнёры»:
«Инструментарий в интернет-рекламе изменился после отключения рекламных систем Google (нас интересует YouTube), Facebook, включая Instagram (обе соцсети принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена — ред.), и TikTok. В 2021 году в зависимости от сферы клиентов «ВКонтакте» занимал 3-4 место по объему бюджета в медиапланах, редко превышая 20%.
В марте-апреле этого года ситуация в медиапланах клиентов кардинально изменилась: первое место делят «ВКонтакте» и Telegram. При этом Telegram провалил запуск своей рекламной платформы, а совсем недавно дал возможность покупать рекламу через реселлера. Поэтому большинство рекламных размещений в Telegram реализуются ручным методом, что усложняет оценку объема бюджетов на платформе. Объем бюджетов «ВКонтакте» в медиапланах сейчас — 35-40%.
В то же время «ВКонтакте» испытывает трудности с освоением упавшего с других платформ бюджета. Перегрев ставок и рост стоимости конверсий приводит к слабому возврату инвестиций для бизнеса. Это серьезный вызов для рекламной платформы, чтобы улучшить алгоритмы и инструментарий».
Ксения Касьянова, директор по исследованиям и разработкам КРОС:
«Несомненно, интерес рекламодателей к рекламной поддержке «ВКонтакте» в январе-апреле 2022 года в сравнении с аналогичным периодом 2021 года вырос. Преимущественно это произошло в апреле — именно этот месяц стал первым, когда компании столкнулись с принципиальной необходимостью изменения рекламной стратегии. В абсолютных цифрах рост трат не так заметен — январь—февраль прошел в плановом формате, март стал месяцем тотального затишья и массовых заморозок рекламных бюджетов; и только начиная с апреля компании стали одобрять экспериментальные рекламные размещения «ВКонтакте». Пока что мы можем говорить о росте затрат на рекламу «ВКонтакте» в пределах 7-10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наверняка, по результатам второго квартала рост будет более существенным. Тем не менее, сегодня игроки рынка активно пересматривают бюджеты в сторону альтернативных решений — в частности, SEO, ORM, доработку собственных платформ и создание собственных бренд-медиа, что сдержит темпы прироста рекламных бюджетов на продвижение «ВКонтакте»».