Какие российские марки одежды заместили трафик ушедших брендов
Российские бренды одежды, как новые, так и давно существующие, привлекают на свои площади трафик, аналогичный трафику ушедших глобальных фэшн-брендов, сообщили РБК Петербург управляющие нескольких крупных торговых центров города. Трафик, формируемый отечественными фэшн-игроками, растет — он уже превысил значения докризисного 2019 года, оценили в администрациях центров. Аналитики ретейла и торговой недвижимости, впрочем, более осторожны в оценках и полагают, что выводы наиболее «проходимых» торговых центров нельзя распространить на ситуацию в городе в целом.
Больше внимания российским брендам
ТРК «Лето» — один из торговых центров, где сказали о значительном росте трафика российских магазинов одежды. «Росту способствуют сразу несколько факторов: прирост аудитории российских брендов из-за ухода зарубежных гигантов масс-маркета, а также реконцепт магазинов отечественных марок, — сказал РБК Петербург Андрей Должиков, генеральный директор ТРК «Лето». — Например, Gloria Jeans открыла в ТРК после реконструкции флагманский магазин на большей площади. В итоге, потребители обращают больше внимания на российские бренды и ставятся к ним лояльнее».
Должиков отметил и других арендаторов из числа фэшн-брендов, которые заместили ушедших иностранных игроков по трафику и по объему продаж: «Три арендатора, которые появились в нашем центре на месте Uniqlo, чувствуют себя очень хорошо — это Henderson, Modi и Ralf Ringer. Суммарно они показывают более высокий оборот и трафик, чем был у Uniqlo — прирост до 20%». Также уверенно растут арендаторы, которые заменили спортивные магазины, отметили в ТРК «Лето». Это мультибрендовые точки Amazing Red, Sneaker Box, «Басаспорт» и Lamoda Sport, открывшийся недавно на месте магазина adidas.
В ТРЦ «Галерея» делают аналогичные выводы: «Видим, что некоторые бренды смогли перегнать Zara. Мы рады этим результатам», — прокомментировали в администрации ТРЦ.
Какие именно торговые марки превзошли по трафику Zara, в ТРЦ сказать отказались. При этом, в «Галерее» отметили, что успех магазинов одежды помог торговому центру приблизиться по трафику к уровню 2019 года.
«Видим двузначный рост оборотов»
Не все руководители торговых центров уверены в таких оценках.
«Объективно дать оценку результатам работы новых арендаторов, работающих на площадях ушедших западных брендов, мы пока не можем, поскольку они не так давно работают, — комментируют в ТК «Невский центр». — Однако трафик комплекса в 2023 году по отношению к 2022 году вырос на 19%, в чем, безусловно, есть вклад и новых магазинов. Мы знаем, что наши «якоря» («Стокманн», «Золотое яблоко», «Азбука Вкуса», «Технопарк») продавали много товаров западных брендов, которые ушли из России, и никакого проседания трафика у них мы не наблюдаем, а, наоборот, видим двузначный рост оборотов».
В «Невском центре» напоминают, что на месте бывшего «якоря» H&M здесь открылись «Глория Джинс», парфюмерный бутик «Риволи» и бутик одежды URBAN TOGER.
Формировать собственный продукт
Общего ответа на вопрос, как продаются российские марки, вставшие на место западных, не существует — есть разные результаты у разных марок и в разных локациях, считает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. «Результаты зависят от множества факторов, включая специфику проекта и его расположение, однако успех многих брендов впечатляет», — говорит она. В пример она приводит российский бренд Lime, который продемонстрировал хороший результат по трафику и по оборотам в большинстве своих новых локаций, превзойдя показатели даже известных зарубежных марок. Аналогично, Gloria Jeans со сменой локации увеличила обороты и трафик не только на собственных площадях, но также привлекла дополнительную аудиторию в торговые центры своими рекламными кампаниями. Однако судить о долгосрочности этих тенденций пока преждевременно, предупреждает Евгения Хакбердиева. «Понятно одно — сейчас эти бренды замещают ушедшее предложение, но для долгосрочного тренда они должны формировать собственный успешный продукт и удовлетворять запросы своей целевой аудитории», — уверена специалист.
Некоторые марки пока не показали ожидаемых результатов, признают в NF Group, не называя «отстающих». Такие российские фэшн-игроки осознают сложности и стремятся улучшить концепцию, ассортимент, маркетинговые и рекламные стратегии. В перспективе эти действия, вероятно, скорректируют ситуацию, говорит эксперт NF Group.
Небольшие бренды также демонстрируют достойные результаты, при этом они развиваются не на площадках зарубежных брендов, а поступательно в рамках своей стратегии, отмечает Евгения Хакбердиева. Неплохие результаты, по ее словам, демонстрируют такие марки как Anna Pekun (классическая женская одежда) и Putin Team Russia (outdoor одежда). Для заключительных выводов об интересе потребителей к российским маркам и трафике, который они способны создавать, потребуется больше времени, отмечают в NF Group.
Там добавляют, что доля российских ретейлеров среди арендаторов торговых центров за последние два года выросла с 70% до 81%. Среди иностранных же брендов наибольший объем площадей арендуют французские (в первую очередь, Auchan), а также китайские, турецкие, итальянские и ливанские компании.
Фэшн-эксперты согласны с тем, что дальнейший успех российских брендов будет зависеть от способности сформировать «собственный продукт», а не просто заместить ушедший. «Российские марки не должны стремиться встать на чье-то место, — сказала РБК Петербург организатор шоурума New Couture Надежда Кожевникова. — Каждая марка имеет свою философию, ДНК, аудиторию и ее задача не «занимать места», а демонстрировать четкое понимание, что ее целевой группе нужно, о чем эти люди мечтают, чего, может, боятся, и что пытаются скрыть».
Отставание сохраняется
Отставание трафика петербургских торговых центров от показателей 2019 года продолжает сохраняться, считают в аналитической компании Focus Technolies. По сравнению с 2019 годом, последним годом с классической сезонностью, среднедневная аудитория торговых центров Петербурга по итогам 2023г. снизилась на 25%. Михаил Васильев, руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies, рассказал, что, начиная со второй половины 2023 года, началась стабилизация и частичное восстановления посещаемости ТЦ после резкого снижения показателей весной 2022 г. По его словам, постепенному росту показателей посещаемости крупных ТЦ способствуют открывающиеся на месте ушедших игроков новые магазины, в основном, категории «fashion retail» (которая с точки зрения количества ушедших игроков пострадала больше всего).
Однако Mall Index ТЦ Санкт-Петербурга (отражает посещаемость на 1 тыс. кв. м торговых площадей) по итогам 2023 г. зафиксирован лишь на 1% выше значений 2022 г. По итогам января-марта 2024 г. показатели посещаемости ТЦ оказались на 3% выше уровня посещаемости аналогичного периода прошлого года, сообщили РБК Петербург в Focus Technologies. Низкий темп восстановления Михаил Васильев связывает не только с необходимостью привыкать к новым маркам, но и с увеличением доли покупок онлайн. «Потребители, оценившие удобства e-commerce в период пандемии, долгосрочно сократили число визитов в оффлайн розницу, включая торговые центры», — объясняет Васильев.