Покупатели в петербургских торговых центрах превращаются в посетителей
В последнюю неделю 2018 года в петербургских торговых центрах был зафиксирован уверенный рост покупательского трафика. Shopping Index (число посетителей на 1 тыс. кв. м торговой площади) в Северной столице за это время увеличился на 5,9% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, говорится в отчете Watcom Group. Впрочем, как показывают результаты социологических опросов, рост трафика не всегда сопровождался увеличением расходов на покупки. Как считают опрошенные РБК Петербург эксперты, в дальнейшем успешность ТРК напрямую будет зависеть от того, насколько удачно их собственники «разбавляют» торговую составляющую развлекательной.
Новогоднее настроение
Предновогодний период традиционно самый успешный с точки зрения посещаемости торговых центров, пояснил президент Watcom Group Роман Скороходов. По его словам, в 2018 году начиная с черной пятницы (22 ноября) люди искали выгодные предложения, которые активно рекламировались в СМИ.
Рост покупательского трафика заметило большинство участников рынка. По словам управляющего директора ТВК «Гарден Сити» Александры Степановой, в период с 24 по 30 декабря 2018 года посещаемость торгового комплекса выросла на 5% от уровня аналогичного периода годом ранее. А в дни каникул — с 31 декабря по 6 января — рост составил 10%, по сравнению с 1-7 января 2018 года. «Поскольку торговый центр находится на выезде из Петербурга, в дни каникул посетители чаще заезжают за покупками в «Гарден Сити» по пути на загородный отдых», — объясняет Александра Степанова.
Крупнейший в Петербурге оператор торговых комплексов ХК «Адамант» (в портфеле — 22 ТРК) сообщает о росте посещаемости своих объектов 24-30 декабря 2018 года по сравнению с 25-31 декабря 2017 года примерно на 20%. В дни новогодних каникул прирост по сравнению с результатами прошлого года в среднем составил 15%, говорит директор департамента рекламы и маркетинга управляющей компании «Адамант» Алёна Мариничева.
В ТРК «Атлантик Сити» число посетителей в предпраздничные дни увеличилось на 20%. Максимальный рост покупательского потока зафиксировал ТРЦ «Охта Молл», где трафик за неделю до и после Нового года вырос на 30% от уровня аналогичного периода годом ранее.
Праздники спасли год
Как следует из данных Watcom, удачная осень и период новогодних праздников лишь отчасти компенсировали слабые результаты летнего периода. По итогам 2018 года трафик в торговых комплексах Петербурга в среднем по городу вырос лишь на 1%, хотя результаты разных игроков рынка существенно отличаются.
От торговли к развлечениям
Отметим, что данные о росте покупательского трафика в праздничные дни не вполне коррелируют с результатами социологических опросов. Как показало исследование ВЦИОМ, общие траты россиян на празднование нового года и январские каникулы снизились по сравнению с прошлым годом: с 14,2 тыс. руб. до 13,8 тыс. руб. Снижение этого показателя произошло впервые с 2006 года — ранее расходы только росли.
Многие посетители торговых комплексов не совершают покупок, объясняет противоречие генеральный директор INFOLine Иван Федяков. «Трафик описывает походы в торговые центры, но походы в торговые центры не всегда коррелируют с покупками в них. Показатели трафика, которыми гордятся торговые комплексы и используют их в переговорах по арендной плате, часто вызывают раздражение у ретейлеров, потому что не всегда связаны с их оборотом», — говорит Федяков. По его словам, успешность работы торговых центров в 2019 году напрямую будет зависеть от того, насколько эффективно они распорядятся развлекательной функцией.
Отчасти этот сценарий уже начал реализовываться. Наиболее успешными по итогам 2018 года оказались ТРК, которые уделяли повышенное внимание культурно-развлекательной составляющей. Например, в ТРЦ «Охта Молл» число посетителей за 2018 год выросло в 2 раза. «В течение года у нас было множество различных маркетинговых акций и мероприятий, включая проведение городского Дня молодежи на нашей площадке, розыгрыши автомобилей и фестиваль «О, да! Еда!». Если говорить про декабрь и начало января, то наш фокус был направлен на семейную аудиторию и создание новогодней атмосферы внутри торгового центра», — сказал РБК Петербург региональный директор SRV (владеет ТРЦ «Охта Молл») в России Патрик Сьoберг.