Сразу несколько международных гостиничных брендов ушли из Петербурга
Отток крупных иностранных гостиничных операторов из Петербурга становится трендом, считают представители отельной отрасли. В июле Kempinski в Петербурге переименован в «Гранд Отель Мойка, 22», а известный премиум-отель Four Seasons на Исаакиевской площади исчез с сайта международной сети, хотя сохранил логотип. В отеле сообщили, что договор управления со стороны Four Seasons пока приостановлен. Отельеры объяснили РБК Петербург, почему уход зарубежных брендов — это не только смена вывески.
Односторонний разрыв договоров
РБК Петербург подтвердили уход из Петербурга британского оператора InterContinental Hotels Group (IHG) и немецкой международной сети Kempinski, приостановку работы канадского бренда Four Seasons. Как пояснили представители отрасли, речь идёт об одностороннем разрыве договоров.
По мнению владельца отеля «Гельвеция» Юниса Теймурханлы, сейчас «город переживает пик оттока». Иностранные операторы избавляются от проектов, в которых не имеют собственных активов. Именно поэтому, например, Kempinski уже отказался от отеля на Мойке, 22 в Петербурге, но московский «Балчуг» по-прежнему остаётся в управлении международной сети, так как компания является совладельцем здания, а реализовать такой актив сейчас проблематично. Однако, по мнению Юниса Теймурханлы, дойдёт и до продаж. В Петербурге активами, в частности, владеют компании Rocco Forte (гостиница «Астория»), Belmond («Гранд Отель Европа»). Эксперты уверены в том, что вопрос об уходе с рынка встанет перед большинством международных операторов, несмотря на то, что гостиничные услуги не входят в санкционные списки.
«Мы можем столкнуться с проблемой, когда эти активы будут продаваться российским собственникам, — говорит Теймурханлы. — Сегодня владеть активами в России для европейских компаний значит иметь серьёзные репутационные риски».
Развод с дебрендингом
Уход мировых брендов из петербургских гостиниц проходит тихо и пока без скандалов. Участники рынка сообщили, что некоторые игроки договариваются о выплате западными компаниями неустойки за расторжение договора, однако в каждом случае этот вопрос решается индивидуально — общей практики нет. При этом российские отели с уходом управляющих компаний теряют серьезную часть технологий, а также маркетинговую поддержку своего бизнеса.
«Уход сетевой компании означает для отелей обязательную смену названия — они не могут носить имя международного бренда, разрываются маркетинговые соглашения. Сети не представляют более российские объекты в своей глобальной дистрибуции, на международных сайтах, в онлайн-системах резервирования, прекращают действие программы лояльности. Уезжает иностранный менеджмент, актив отеля полностью отдаётся собственнику», — поясняет последствия Юнис Теймурханлы.
Дебрендингом (исключение бренда из названия услуги или товара и изменение визуальной идентичности) в данный момент занимается единственный в России отель, представлявший бренд Hotel Indigo (входит британскую сеть InterContinental Hotels Group — IHG). Это Hotel Indigo St. Petersburg-Tchaikovskogo. Инвестор отеля Виктория Шамликашвили сообщила РБК Петербург, что Indigo работал с IHG по договору франшизы, соглашение о расторжении подписано на прошлой неделе. «Пока мы пытаемся понять, как мы будем переформатировать наше название для того, чтобы не было никаких проблем с использованием слова Indigo», — пояснила Шамликашвили.
Наиболее болезненным для отеля будет изменение программы лояльности — отель исключен от глобальной системы, которая давала значительную долю клиентов, прежде всего, иностранных. Сейчас премиум-отели будут вынуждены выстраивать систему привлечения гостей практически с нуля. «На сегодняшний день мы в процессе формирования собственной программы лояльности. Она будет либо нашей, индивидуальной, либо совместной с рядом бывших сетевых отелей или не сетевых, но качественных», — сообщила РБК Петербург Виктория Шамликашвили.
Автономное управление
После того, как крупнейшие отели Петербурга отключат от глобальной системы дистрибуции, иностранному путешественнику придётся приложить усилия, чтобы понять, где остановливаться в России. С сайтов ушедших управляющих компаний петербургские отели уже исключены, на крупнейшем международном агрегаторе Booking.com страницы отелей существуют, но не обновляются, забронировать номер через сервис невозможно, а российские аналоги пока не известны на мировом рынке.
«Современный путешественник ленив и очень избалован, он может, не выходя из дома, одной кнопкой получить всё: авиабилеты, машину, отели и даже визы, — говорит Юнис Теймурханлы. — Что он будет делать, решив поехать в другой мир под названием «Россия»? Где искать отели, отзывы на них? Как бронировать? Придётся пройти квест — вернуться на 20 лет назад и по забытой уже привычке заказывать отель по телефону, e-mail или через турагентство».
Российские путешественники, пользующиеся сетевыми отелями, также потеряют накопленные бонусы и мили. В долгосрочной перспективе главным риском опрошенные РБК Петербург эксперты считают изменение стандартов обслуживания — международные сети гарантируют своим именем определённый уровень сервиса; сейчас этот уровень будет зависеть от доброй воли и навыков российского менеджмента.
«Западные гостиничные сети имеют жесткие стандарты качества. Мы прекрасно понимаем, что полноценного импортозамещения в этом бизнесе не будет, потому что, помимо отслеживания трендов и постоянно меняющихся стандартов сервиса, речь идёт о мощных технологических решениях для сетей, которые разрабатывают большие IT-компании — сети могут за это платить. Всё это, конечно, отбросит нас назад на какое-то время, мы почувствуем эту разницу», — отмечает Юнис Теймурханлы.
В «Гранд Отеле Мойка, 22» (бывший Kempinski), впрочем, относятся к смене оператора спокойно и считают, что потребитель перемен не почувствует: «Крупные отели, которые на протяжении многих лет работали совместно с управляющими компаниями, уже давно сформировали собственные профессиональные кадры, а команды в отелях сохраняются», — прокомментировали РБК Петербург представители отеля.
Свои и чужие
В Петербурге пока остаются работать южнокорейская сеть Lotte (отель у Исаакиевской площади), а также международные сети Radisson Hotels, Accor, Rocco Forte. В июне оператор Marriott International приостановил деятельность в России после 25 лет работы. Hilton и Hyatt ещё в марте объявили о приостановке девелоперской деятельности в России, однако работа действующих объектов пока продолжается.
Эксперты допускают, что пустующую нишу займут гостиничные операторы из «дружественных стран», такие как Jumeirah из ОАЭ, корейская Lotte, гонконгская Mandarin Oriental и тайская Dusit. Их услуги ориентированы на высокий и люксовый сегменты отелей. Однако до окончания военной спецоперации это вряд ли возможно, считают эксперты. В целом отелям предстоит сложный сезон — зарубежные гости, на которых в основном ориентирован сегмент среднеценовых и премиум-отелей, вряд ли приедут даже при открытии границ, что скажется на доходах отрасли, а в итоге — и на качестве предоставляемых услуг.
«Неизбежно, когда у тебя бесконечно растет себестоимость, а цены не растут, потому что платёжеспособный спрос сокращается, становится очень сложно соблюдать высокий уровень качества. Но я надеюсь, что у наших отельеров сохранится уважение к себе, и борьба за качество останется в приоритете», — отмечает Виктория Шамликашвили.
Эксперты консалтинговой компании CORE.XP, наоборот, видят в сложившейся ситуации «стратегическую возможность» для российских гостиничных сетей. Освободившийся рынок в сочетании с ростом внутреннего спроса может стать новым драйвером для отечественных сетевых компаний — таких, например, как Azimut, Cosmos Group и другие. «В условиях отсутствия западных туристов переход на российский бренд является более выгодной стратегией для собственников отелей. Что касается операторов, то для них такое решение повысит узнаваемость отечественных компаний в России и на рынках стран ближнего зарубежья» — считает Михаил Багдасаров, руководитель подразделения индустрии гостеприимства CORE.XP.
«Пипл хавает»
Однако, сами отельеры пока не уверены в перспективе такого импортозамещения. «Чтобы использовать высвобождающийся рынок, важно преодолеть глобальную проблему отечественного сервиса — соблюдение стандартов и их уровень. К сожалению, выражение «пипл хавает» в полной мере относится к нашей сфере гостеприимства. Во многом это связано с тем, что потребитель готов мириться с не очень хорошим сервисом, когда он дешевле», — так объясняет ситуацию Виктория Шамликашвили. Отельер Юнис Теймурханлы добавляет, что иностранные сети умеют держать цены, приучая потребителя к определённому уровню отеля. «Премиальный сегмент никогда не опускается ниже определённой цены, чтобы сохранить своего клиента. Сейчас на рынке могут быть потрясения, может начаться демпинг», — считает отельер.
Несмотря на то, что потребитель может на короткий период выиграть от падения цен, для отрасли в целом это повлечёт значительное снижение доходов собственника, отказ от инвестиций и замедление роста индустрии. «В долгосрочной перспективе потеряют все: и сам отель, и конкуренты, вынужденные опускать цены в погоне за демпингом, и собственник, который перестанет инвестировать, — считает Теймурханлы. — Будет меньше новых отелей, стареющий номерной фонд. Это коснётся отелей всех сегментов».
По подсчётам аналитиков из CORE.XP, низкий поток иностранных туристов в первую очередь повлияет на сегмент люкс и гостиницы высокого ценового сегмента — на данный момент их загрузка упала в 2-3 раза. Аналитики отмечают, что текущая ситуация не является краткосрочной, это «начальная стадия нового вектора развития», в котором рынку предстоят кардинальные изменения. В их числе — переориентация на российского туриста и внутренние направления туризма, поворот внешнего спроса с запада на восток, рост и развитие локальных гостиничных операторов, реструктуризация рынка гостиниц.
Повтор публикации от 13.07.2022