«Лента» нашла способ повысить средний чек

Читать в полной версии

Сеть гипермаркетов «Лента» отчиталась о существенном росте как выручки, так и сопоставимых показателей продаж за первый квартал 2018 года. Однако, по мнению аналитиков, в будущем в динамике финансовых показателей ретейлера могут начаться сбои.

Вестник хорошей рентабельности

Выручка «Ленты» в первом квартале 2018 года превысила 93 млрд руб., что на 20% выше аналогичного показателя предыдущего года. По сравнению с последним кварталом 2017 года темпы роста выручки компании замедлились — тогда показатель вырос на 23,4% (до 112 млрд руб.).

По мнению аналитика «Открытие Брокер» Тимура Нигматуллина, замедление темпов роста не существенно с учетом того, что прирост выручки опередил прирост общей торговой площади компании. Этот показатель за первый квартал вырос на 19%. Как говорит Нигматуллин, такая динамика позволяет делать вывод о позитивных изменениях в рентабельности «Ленты» по итогам первого квартала.

Факторы, повлиявшие на более высокие темпы роста выручки по сравнению с приростом торговых площадей, — это увеличение так называемых LFL показателей (позволяют отслеживать динамику ретейлера без учета расширения сети — ред.). LFL продажи ретейлера увеличились на 6,1% по сравнению с показателем первого квартала 2017 года, LFL трафик — на 0,6%, LFL средний чек — на 5,5%.

Генеральный директор сети Ян Дюннинг охарактеризовал LFL показатели как «воодушевляющие». «Покупатели позитивно реагировали на изменения в нашем предложении, маркетинге и коммуникациях, покупая больше товаров и отдавая предпочтение более дорогим позициям, что привело к самому мощному росту качества продаж с 2013 года. Но в целом квартал оставался для сектора непростым — мы продолжили испытывать давление от дефляции, хотя нам и удалось более чем компенсировать ее эффект за счет улучшения качества корзины», — приводит его слова пресс-служба «Ленты». ​.

Две ложки дегтя

Несмотря на позитивный тон, в словах топ-менеджера можно разглядеть определенное предостережение от дальнейшего оптимизма, считает Нигматуллин. «Давление от дефляции», по его словам, означает привыкание покупателей к скидкам и сложности «Ленты» с восстановлением наценки на товары. «Сейчас компании удалось нивелировать дефляцию расширением корзины покупателя. Однако, как правило, это не перерастает в привычку покупателя потреблять более широкий ассортимент. Вероятнее всего, «Ленте» удалось за счет стимулирования продаж отдельных, в целом нечасто потребляемых позиций, добиться роста LFL продаж и среднего чека. Удастся ли продолжить действовать в том же ключе в среднесрочной и краткосрочной перспективе — честно говоря, сомневаюсь», — полагает аналитик.

Кроме этого, отчетность «Ленты» выявила и другую потенциальную проблему ретейлера. Как считает аналитик инвестиционной компании Conomy (сервис робоэдвайзинга) Анатолий Полубояринов, стратегический фокус «Ленты» на развитии формата супермаркетов в кризисные годы может в перспективе показать свою ошибочность. «В период восстановления покупательской активности гипермаркеты «Ленты» показывают существенно лучшую динамику по сравнению с супермаркетами. Более того, ретейлер зафиксировал отток клиентов из супермаркетов. Возможно, в кризис «Лента» несколько излишне увлеклась этим форматом, что в период восстановления покупательской активности может сыграть с ней злую шутку», — говорит аналитик.

В самой «Ленте» подтверждают, что супермаркеты испытывают снижение частоты визитов покупателей и размера чека второй квартал подряд. «Компания начала внедрять тактические изменения в предложение и маркетинговую активность, мы видим первые позитивные результаты. Однако для более серьезных улучшений потребуется немного больше времени», — говорится в отчетности ретейлера.