Петербургская сеть супермаркетов меняет бренд
Петербургский ретейлер ООО «ТД Интерторг» начал ребрендинг сети магазинов «Народная 7Я семьЯ». Они будут называться «Большая семья». Первые два обновленных супермаркета начали работу на улице Вавиловых и в Альпийском переулке.
Кроме вывески меняется ассортимент и внутреннее оформление магазина. В магазинах обновленного формата товарные предложения формируются с учетом конкурентного окружения, плотности застройки и «фотографии» потенциального покупателя, сообщает компания. Решение об обновлении в компании объясняют тем, что прежний бренд устарел, пришло время изменить и внешний облик магазинов, и подход к формированию ассортимента.
«Ребрендинг — это закономерный процесс на пути развития компании. Выбранная концепция отражает наше развитие, стремление к улучшению, желание изменить отношения к бренду», — говорит руководитель отдела рекламы ООО «ТД Интерторг» Ксения Кайзер.
«ТД Интерторг» будет открывать магазины только в обновленном формате. До конца 2019 года компания планирует запустить 30 универсамов на Северо-Западе, а также поэтапно ребрендировать действующую сеть из 251 универсама. Когда будет завершен этот процесс, в компании ответить затруднились.
Бренд «Большая семья» компания зарегистрировала еще в 2017 году и первоначально планировала его использовать для магазинов с большей площадью. Два товарных знака («7я большая семья» и «Большая 7я семья») действуют до 2027 года.
Недобровольный ребрендинг
Это второе обновление вывесок за всю историю работы «ТД Интерторг». Изначально, в 2006 году, розничная сеть открылась под вывеской «7я-Семья». Однако в 2010 году компания получила претензии от одноименного пермского ретейлера «Семья» (УК «ЭКС»), после чего была вынуждена провести ребрендинг. К слову «семья» на вывесках добавился эпитет «народная», соответствующий знак был зарегистрирован в Роспатенте. Это позволило компании в 2010-2012 годах выигрывать в судебных спорах с пермским ретейлером.
Однако пермяки не остановились на этом. Ожесточенные споры между ретейлерами растянулись на 8 лет, пока 3 декабря 2018 года судья Верховного суда не поставил окончательную точку в затяжной войне за товарный знак, отказав пермской УК «ЭКС» в передаче кассационной жалобы для рассмотрения в заседании судебной коллегии по экономическим спорам Верховного суда.
Непредсказуемый эффект
«Обновление «Народной семьи» ожидаемо, поскольку текущий формат давно себя изжил: начиная с продуктового предложения и заканчивая неактуальным предложением бренда, которое выглядит размыто», — говорит Елена Юферева, генеральный директор Brandson (Total Identity Group), член совета АБКР. Она напоминает, что реконцепцию уже провели сети «Карусель», «Магнит» и «Пятерочка».
По ее оценке, стоимость такого проекта в России начинается от 10 млн руб., цена у ведущих брендинговых агентств, а тем более иностранных исполнителей ещё выше. «Только сменой логотипа и вывесок ничего не решить. Хотя затраты на реализацию могут быть существенные — от 25 млн при замене всех вывесок, не считая затраты на обновление самих магазинов, эффект от ребрендинга непредсказуем», — говорит Елена Юферева и напоминает, что цена ошибки высока: в случае непопадания в целевой сегмент отток посетителей может серьезно повлиять на выручку. "Грамотный проект по обновлению сети должен подразумевать анализ предпочтений и запросов целевой аудитории, пересмотр позиционирования, реконцепцию форматов магазинов и другое", — перечисляет она.
Справка
«ТД Интерторг» управляет сетью из 185 магазинов SPAR в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, республике Карелия, Мурманской, Архангельской областях, в Москве и Московской области и сетью из 251 универсама «Народная 7Я семьЯ». Оборот ООО «ТД «Интерторг» в 2017 году упал на 4% по сравнению с 2016 годом, составив 74,5 млрд руб., согласно данным kartoteka.ru, чистая прибыль упала на 42% — до 1 млрд руб.