Петербургский политолог - почему Россия не создает интересных брендов
У России определенно есть проблемы с созданием какого-нибудь привлекательного для мира бренда. Исследованиями на эту тему занимается профессор кафедры прикладной политологии Высшей школы экономики в Петербурге (ВШЭ) Григорий Тульчинский. По его словам, она по-прежнему воспринимается в мире исключительно как страна-испытание. Тезисы эксперта опубликованы на сайте ВШЭ.
Он поясняет, что бренд – это обещание исполнения желания, мечта, нематериальный актив компании. «Бренд определяет нарратив, история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты. Это мечта, переплавленная в предложение. Это социальный миф, и именно социальные мифы и выводятся на рынок, в широком понимании этого термина», - отмечает он.
По словам Г.Тульчинского, бренды бывают продуктовые, корпоративные, личностные: люди-бренды, проекты-бренды, праздники-бренды, фестивали-бренды, и бренды-регионы. Региональные бренды тесно взаимодействуют с другими брендами – товарными и отраслевыми. «За брендом Швейцарии стоят швейцарские часы, швейцарские банки, швейцарский шоколад. Региональный бренд Японии во многом сформирован товарными брендами, такими как Sony, Toyota, Mitsubishi. Отраслевые бренды поддерживаются товарными, и вместе они поддерживают региональный бренд. Питер – это бренд, в него входит множество товарных брендов, музеев, парков и даже людей, которых можно считать брендами», - пишет эксперт.
Особенность региональных брендов в том, что у них не может быть собственника. «У товарного, корпоративного и личностного брендов есть собственник. Бренд изначально воспринимался как идентификатор принадлежности. Даже если власть разрабатывает какой-то бренд, она не может его разрабатывать вне бизнеса. Бизнес и власть могут о чем-то договориться, но носителями этого бренда, выразителями идентичности этого бренда являются граждане, населяющие этот регион. Возникает некая региональная идентичность благодаря бренду, поэтому региональная идентичность не может разрабатываться без участия общественности», - поясняет эксперт.
То есть, региональный бренд – это совместная разработка, и зарубежный опыт подтверждает это, утверждает Г.Тульчинский. Бренд Ливерпуля разрабатывался специально созданным партнерством. Этому партнерству, в которое вошли общественные организации, бизнес-структуры и муниципальные органы власти, кстати, принадлежат все доходы, полученные от использования городского бренда. Бренд является механизмом и инструментом консолидации социума в регионе и формирования социального партнерства.
В России тоже были попытки разработать свой региональный бренд. Пример тому — Пермь. «Как мы знаем, была попытка разработать региональный бренд Перми, причем, даже удачная, но ее пресекли после смены власти. Были похожие попытки во Владивостоке, Республике Коми, Петербурге. Я участвовал в разработке двух программ поддержки развития культуры Санкт-Петербурга, в них исходной точкой была разработка образа города. Образ культурной столицы был уже на грани, а городом-тружеником Петербург назвать уже нельзя, ведь он больше не индустриальный центр. Позиционирование как Северной столицы также не сработало, поэтому было необходимо найти градообразующие метафоры, и на их основе создавать образ города», - рассказывает эксперт.
Г.Тульчинский сожалеет о то, что в последнем варианте проекта «Стратегия социально-экономического развития Петербурга до 2030 года» отсутствует образ города. Было три серии общественных обсуждений, на которых и бизнес, и экспертное сообщество упрекали разработчиков документа в том, что они не предложили образ Петербурга, образ мечты.
Та же проблема, по его словам, наблюдается и относительно бренда всей страны. «На двух независимых мозговых штурмах, которые были посвящены бренду России, появилась одна и та же формулировка с разницей лишь в предлогах: «Страна не в этой жизни» и «Страна не для этой жизни». Россия воспринимается как страна-испытание, страна-приготовление, здесь можно только страдать, но потом тебе воздастся в следующей жизни», - отмечает он. Справедливости ради стоит признать, что в ряду самых известных и дорогих российских брендов действительно немного компаний, которые прославились бы за рубежом - таковыми можно назвать, наверное, лишь игроков энергетической отрасли. Рейтинги самых дорогих брендов в РФ ежегодно составляют аналитики Interbrand. Тройку лидеров по итогам 2013г. составили «Газпром», «МТС» и «Билайн». За ними следуют «Мегафон» и представитель B2B-сегмента — «Норильский Никель». Строчки с шестой по десятую занимают «Сбербанк», «ТНК», «Лукойл», «Балтика» и «Татнефть».