В.Новиков - как в Петербурге падают рынки автомобилей и недвижимости
Жители России стали меньше тратить – об этом однозначно свидетельствуют данные о снижении объемов потребительского кредитования, в частности, на покупку автомобилей и недвижимости.
Эксперты склонны связывать снижение потребительской активности с двумя тенденциями. С одной стороны, люди, ожидая затяжного кризиса в экономике, предпочитают накапливать свободные средства. И потому, вероятно, рост объема вкладов физлиц в российских банках с начала года ускорился до 9,8% (против 7,5% в I полугодии 2012 г). А в Петербурге этот показатель даже выше, чем в среднем по России.
С другой стороны, как отмечают аналитики рынка труда, бизнес, пытаясь снизить издержки в условиях падающей рыночной конъюнктуры, экономит на зарплатах основной массы работников – среднего и нижнего уровней (специалистов верхнего уровня пока не трогают).
Очевидно, что при таком раскладе наиболее уязвимыми оказываются товары, относящиеся к масс-маркету. Это относится и к автомобилям нижних ценовых категорий. Недорогое жилье пострадало меньше – на него люди копят деньги годами и опускают руки, только, когда совсем нет выхода.
Как будут меняться стратегии компаний, работающих на рынка продаж авто и квартир, на чем можно построить успешную схему бизнеса в существующих условиях и чем привлечь покупателя рассказал РБК управляющий партнер Университета продаж Виталий Новиков.
Чем похожи автомобильный и строительный рынки, помимо того, что оба сейчас падают?
Их сходства во многом обусловлены двумя особенностями, которые отличают их обоих от других рынков – они торгуют очень дорогими товарами, причем длительного пользования. Но эти же факторы, различные по величинам у обоих рынков, определяют и их отличие друг от друга. Недвижимость дороже и служит дольше. И потому, вероятно, продается она реже. Автомобилей в Петербурге продается в месяц 5 – 6 тыс. штук, а квартир - 1,5 - 2 тысячи, то есть, в 2,5 - 3 раза меньше. Хотя цены различаются гораздо сильнее: средний автомобиль сейчас стоит 750 тыс. руб., а средняя квартира – около 4,5 млн руб., то есть в 6 раз дороже. По западным меркам такое несоответствие свидетельствует об аномально высоком спросе на жилье. В Европе автомобильные продажи сильно впереди.
Еще одно любопытное сходство этих двух рынков – на обоих есть государственный спрос, причем довольно заметный. На авторынке этот спрос помогает отечественным производителям конкурировать с импортом, поскольку госструктурам сейчас запретили покупать автомобили, произведенные не в России. Кстати, на вытеснение импорта рассчитывают и те автопроизводители, которые, несмотря на спад продаж, расширяют производство.
А различия рынков?
Их множество – как исходных, так и конъюнктурных. Исходное, например, в том, что застройщики, в отличие от автопроизводителей, не конкурируют с импортом. Еще одно различие: автомобиль очень быстро амортизируется – как говорят, уже при выходе за ворота завода он теряет 20%. С квартирами не так. Зато около 30% квартир покупают инвесторы, а с автомобилями такого не бывает. Различается поведение игроков и на вторичных рынках. Квартиры их владельцы продают как правило через посредников – риэлторов (потому что риэлторы выстраивают цепочки продаж, что ускоряет процесс; играет роль и большая безопасность сделок через опытных риэлторов). Автомобили, наоборот, как правило, продаются напрямую владельцами, потому что процедура проста, а риски небольшие.
Интересно, что на первичных рынках ситуация во многом обратная – квартиры продаются как застройщиками, так и риэлторами, а автомобили – только дилерами. Торговля квартирами очень свободная – открыть агентство недвижимости и начать продавать квартиры очень просто. А получить дилерскую лицензию на торговлю автомобилями крайне сложно. Продавать же их без лицензии практически невозможно – быстро вычислят и накажут дилера, который отдал машины на продажу без лицензии.
Есть ли различия в том, как оба рынка сейчас падают?
На авторынке сейчас больше всего упал дешевый сегмент (низкие зарплаты перестали расти и даже начали падать – в отличие от высоких), а вот автомобиль премиум-класса продать не проблема и по объему этот сегмент уже почти сравнялся с бизнес-классом. А на рынке жилья по-прежнему наибольший спрос на дешевое малогабаритное жилье – однушки и студии. Все остальное стоит. Застройщики даже многокомнатные квартиры и даже в проектах бизнес-класса стараются делать малогабаритными. Например, в комплексе «Европа Сити» компании ЛСР на улице Медиков самая крупная трехкомнатная квартира занимает всего 88 кв. м.
Чем вы можете объяснить такое различие?
Покупатели теряют уверенность в своей способности расплачиваться за квартиру на протяжении долгого времени. Они предчувствуют кризис и риск потерять заработок через несколько лет. Но завтрашний день их не пугает и потому они покупают дешевые квартиры, за которые можно быстро расплатиться.
Как эти обстоятельства влияют на стратегии продаж?
Прежде всего торговцы должны стараться замыкать все сделки на себя. На вторичном авторынке дилерам следует развивать собственные продажи, забирая рынок у автовладельцев. Пока это не получается даже у самых продвинутых, вроде компании «Рольф». Видимо надо улучшать привлекательность своих услуг. Это особенно важно в период кризисов, подобных нынешнему, когда первичные продажи падают и маржа становится нулевой, если не отрицательной. Впрочем, у автодилеров с заработками и до кризиса дело обстояло неважно. Хотя из-за высокой конкуренции (на рынке недвижимости, кстати, она гораздо слабее) рентабельность продаж в последние годы упала до нескольких процентов, автодилеры очень слабо развивали сопутствующие услуги.
Кстати, застройщики ведут себя не лучше. При том, что 80% квартир продаются без отделки, доводкой мало кто из них занимается, а рынок отдали «серым» ремонтным бригадам. Понятно, что раньше это происходило из-за достаточно высокой маржи (не ниже 25%) первичных продаж и им не хотелось заморачиваться, но сейчас доходы падают (одна навязанная Смольным обязанность строить социальную инфраструктуру чего стоит) и весьма прибыльный ремонт мог бы им помочь. Попытки внедриться на этот рынок были, но самые неудачные. Например, компания «Ленстройтрест» создала структуру «ОПТИМА-ремонт». Но об ее успехах мы ничего не знаем. Может не выдержала конкуренцию с «серыми» бригадами, не платящими налоги. Но скорее всего не очень старалась, потому что независимая компания «ЮТТА» работает на этом рынке с 1997 года.
Впрочем, сейчас, когда кризис стал серьезно угрожать застройщикам, они заметно усилили маркетинг и рекламу. На авторынке, кстати, это гораздо труднее, поскольку дилеры торгуют чужой продукцией.
А не имеет ли смысла и автопроизводителям, по аналогии, заняться собственными продажами своих машин?
Нет. Конкуренция на этом рынка чрезвычайно жесткая, маржа очень низкая и продажи требуют высочайшей квалификации. К тому же необходимо предлагать покупателям большое разнообразие марок. А разве Toyota согласится продавать машины Nissan? Потому производители и не торгуют сами. И не надо начинать.
Кстати, и у наших дилеров, в отличии от европейских, весьма ограниченные возможности продавать машины разных марок. Они этого хотят, но производители против, угрожая отзывом лицензий. Максимум, что разрешают – продавать в разных помещениях. Глухая стена должна разделять залы, экспонирующие разные марки. Это я считаю недоработкой антимонопольной службы. Государство настолько сильно хочет, чтобы мировые автоконцерны строили у нас свои заводы, что соглашается на их требования.
Если застройщики продолжают бороться за маржинальность, то автодилеры, я считаю, опустили руки. Хотя могли бы поддержать свой бизнес дополнительными услугами, например, продажей аксессуаров, где маржинальность весьма высока. В Европе это очень распространено. Наши же дилеры предпочитают посыпать голову пеплом и надеяться на реанимацию своего бизнеса впоследствии, на отложенном спросе. Но многие до тех времен не доживут. Бороться надо сейчас.
Беседовал Владимир Грязневич