Эмоциональное решение: зачем «Буквоед» проводит ребрендинг

Читать в полной версии

Петербургская книжная сеть «Буквоед» проводит ребрендинг. Руководство объединенной розничной сети «Читай-город — Буквоед» считает, что изменения повысят экономическую эффективность магазинов сети, в частности, помогут увеличить прибыль «Буквоеда» по итогам 2019 года на 50%.

Однако, опрошенные РБК Петербург эксперты уверены, что ребрендинг носит «символический характер» и связан с недавней сменой руководства книжной сети. По их мнению, новый логотип и шрифт едва ли отразятся на финансовых показателях компании.

«Знаковый» Петербург

Логотип «Буквоеда» и стиль во внешнем и внутреннем оформлении магазина полностью изменятся. От яркого красного цвета компания перешла к черно-белым цветам и минималистическому шрифту. В оформлении пространства магазинов будет также использоваться много стилизованных знаков препинания. «Знаки препинания помогают нам в тексте, они расставляют акценты, передают определенную эмоцию. «Буквоед» так же, как и знаки препинания в тексте, помогает покупателям в своем магазине, делает чтение и книги более доступными», — объясняет новую концепцию магазина бренд-менеджер сети «Буквоед» Ульяна Гаврицкая.

Решение о ребрендинге, по словам генерального директора сети «Буквоед» Дмитрия Репина, связано с «масштабными изменениями, происходящими в стилистическом оформлении других пространств в Петербурге», и, как следствие, устареванием логотипа «Буквоеда». «Наш внешний облик оставался неизменным в течение 19 лет, но за это время город и горожане изменились. Изменился подход к графическому дизайну, появилось много пространств, которые имеют иную стилистку. Мы в связи с этим, как петербургская компания, потеряли связь [с покупателем — ред.]. Чтобы оставаться в тренде, мы решили запустить обновление», — сказал он. По словам Репина, помимо внешнего облика, в магазинах происходят внутренние изменения — меняется торговое оборудование, происходит перепланировка залов.

Изменения произойдут во всех магазинах «Буквоеда» (их порядка 140) в течение трех-четырех лет. На ребрендинг одного магазина компания готова потратить 500-700 тыс. руб. — т.е. всего около 100 млн руб. Первый магазин в новом стиле откроется в Петербурге в начале сентября (в ТЦ «Галерея»).

По словам генерального директора ОРС «Читай-город» Михаила Иванцова, ребрендинг положительно скажется на экономической эффективности компании. Отметим, что, по данным «СПАРК-Интерфакс», чистая прибыль ООО «Буквоеда» снижается с 2016 года. Если в 2016 году она составляла около 170 млн руб., то в 2018 году — 32 млн руб. Выручка за последние три года держится на уровне 3,6 млрд руб. Иванцов отмечает, что по планам руководства выручка «Буквоеда» по итогам 2019 года вырастет на 10%, прибыль — в пределах 50%.

Избавиться от команды

Однако, по мнению опрошенных РБК Петербург игроков рынка, ребрендинг компании вряд ли напрямую повлияет на ее экономические показатели. «Брендинг — это одна из составляющих в бизнесе. Бренд важен и несет ценность, создает лояльность покупателей. Но не надо отдавать брендингу на откуп всё. Если это будет просто изменение вывески и внутренней идентификации, то рассчитывать на увеличение финансовых показателей я бы не стал. Вместе с брендингом должна проводиться большая работа — пересматриваться экономика сети, отношения к внутреннему сервису, HR-политика, ассортимент и так далее», — говорит совладелец компании Labelmen Анатолий Татауров.

Ребрендинг «Буквоеда» игроки рынка связывают с желанием нового руководства избавиться от «наследия» старой дирекции книжной сети. «Это скорее символическое изменение, а не решение, связанное с эффективностью компании. Сейчас у бренда 99% узнаваемости, поэтому нужды в ребрендинги у компании нет», — считает совладелец магазина «Подписные издания» Михаил Иванов. «Прошлый брендинг — это остаток от прежней команды. Думаю, эмоционально «Буквоеду» хочется чего-то нового», — добавляет он.

Напомним, что основатель компании Денис Котов, который возглавлял сеть с 2000 года, покинул должность генерального директора в октябре 2018 года. Вместо Котова пост гендиректора занял Дмитрий Репин, до этого занимавший пост финансового директора объединенной розничной сети «Читай-город».