Средний класс добился от банкиров особого расположения
Времена, когда банки делили всех своих клиентов на две категории — «VIP» и «все остальные», уходят в прошлое. Все чаще и все активнее банки делают специальные предложения средней прослойке клиентов — высокооплачиваемых специалистов, собственников небольшого бизнеса или индивидуальных предпринимателей, не дотягивающих до категории VIP, но претендующих на более качественный сервис, нежели типичный представитель «обычной» клиентуры.
В разговорах между собой банкиры называют описываемую категорию клиентов «верхнемассовым сегментом» или, на заграничный манер — mass affluent. Оба определения подчеркивают, что подобных клиентов много (целая масса), гораздо больше, чем випов, но все же гораздо меньше, чем всех остальных. В описании предлагаемых продуктов и программ часто употребляется слово «премиум» и производные от него, что, в свою очередь, подчеркивает заявку на особый уровень сервиса.
Почему так?
Чем обусловлено повышенное внимание банкиров к «средней прослойке»? Во-первых, в условиях сокращения процентного дохода банки стараются компенсировать часть потерь за счет увеличения объема комиссионных операций. В частности, поэтому маркетинговые службы кредитных учреждений комбинируют разнообразные премиальные пакеты услуг, пользование которыми подразумевает абонентскую плату (ежемесячную или ежегодную), иногда довольно существенную.
Во-вторых, в условиях замедления роста рынка и усиления конкуренции банки начинают предпринимать действия для удержания наиболее продвинутой части своей клиентуры, заинтересованной в использовании широкого набора финансовых инструментов. «С развитием российской экономики таких клиентов становится все больше, увеличивается их опыт пользования банковскими продуктами, - говорит Мария Саенко, заместитель начальника управления пассивных и комиссионных операций ВТБ24. - Вместе с тем, они становятся более требовательными к уровню банковского сервиса, ожидая к себе более внимательного отношения – в сравнении с массовым сегментом».
Средняя прослойка клиентов генерирует значительную часть дохода банка — держит существенные остатки на счетах, получает крупные кредиты — ипотечные, автомобильные, потребительские, активно пользуется кредитными картами (при хорошей платежной дисциплине), платежными сервисами в удаленных каналах обслуживания и т. п.
«Банки заинтересованы в работе с этим сегментом, поскольку, как показывает практика, лояльность подобных клиентов достаточно сильна, они нацелены на долгосрочное сотрудничество и интересуются большим количеством банковских услуг», - подтверждает Ольга Гончарова, директор региональных продаж филиала «Санкт-Петербургский» Альфа-Банка.
Для кого это?
Единого подхода к представителям «верхнемассового сегмента» нет. Условия, позволяющие клиенту претендовать на премиальный уровень обслуживания, в каждом банке — свои. Чаще всего в качестве «отсечки» используется размер среднего остатка на счетах или совокупный размер средств, размещенных во вклады или инвестиционные продукты. Иногда никаких «квалификационных требований» нет — любой желающий, готовый заплатить за предложенный специальный пакет услуг, может рассчитывать на премиальный сервис. Из крупнейших участников рынка первый подход исповедует Сбербанк, второй — ВТБ24. Так, на специальный формат обслуживания «Сбербанк Премьер» можно претендовать при выполнении хотя бы одного из условий: среднемесячный размер зачислений на зарплатную карту за последние полгода составляет от 100 до 200 тыс. рублей или же совокупный объем размещенных во вклады средств превышает 700 тыс. рублей. В свою очередь, стоимость пакета услуг «Приоритет» от ВТБ24 составляет 10 тыс. рублей в год, и клиент, оформивший его, получает доступ сразу ко всем продуктам, сервисам и преимуществам, входящим в состав пакета без каких-либо дополнительных условий. При этом, оговаривается Мария Саенко, пакет «Приоритет» рассчитан в первую очередь на клиентов с уровнем дохода не менее 80 тыс. рублей в Москве и не менее 60 тыс. рублей в регионах. Очень часто комиссия и и «квалификационные отсечки» комбинируются. Например, если оборот по счету (вариант — объем платежей по карте и/или операций по системе интернет-банк) не опускается ниже определенного уровня, пакет премиальных услуг клиенту ничего не стоит, если оговоренные условия не выполняется — взимается плата. «Пакетные предложения - высоковостребованные продукты. По нашим оценкам, не менее 70% клиентов заинтересованы в том, чтобы банк предоставлял им как минимум два продукта, не взимая при этом оплату обслуживания», - рассуждает Александр Конышков, директор регионального центра «Северо-Западный» ЗАО «Райффайзенбанк». По мнению эксперта, важно не только обеспечить клиента каким-то продуктом или услугой, а предложить ему инструменты долгосрочного сотрудничества. «Этот подход выгоден как клиенту, так и банку: сейчас порядка 2/3 наших комиссионных доходов от розничных продуктов приходится именно на основное банковское обслуживание», - говорит Александр Конышков.
Что дает?
Перечень преимуществ, которые получает премиальный клиент довольно серьезно разнится от банка к банку, но основной «костяк» можно выделить. Все преимущества делятся на две категории: продуктовые и сервисные. К продуктовым преимуществам относятся, в первую очередь, более выгодные по сравнению с «обычными клиентами» процентные ставки — повышенные по депозитам и пониженные по кредитам, а также увеличенные лимиты по широкому спектру операций (кредитование, снятие наличных и т.д.). Одной из отличительных особенностей премиальных пакетов может также являться наличие специальных предложений по инвестиционным продуктам, включая вложения в ценные бумаги и драгоценные металлы, а также накопительное страхование. Сервисные преимущества специальных форматов обслуживания для представителей «средней прослойки» довольно разнообразны, но чаще подразумевается закрепление за клиентом персонального менеджера, который решает вопросы по всем видам банковских операций и специальная выделенная линия в контакт-центре банка с минимальным временем дозвона. Некоторые банки идут дальше и организуют специально выделенные зоны в рамках стандартного отделения или же открывают специальные офисы для клиентов из категории «выше среднего». Если же клиент попал в отделение, где специальной зоны нет, ему гарантируется обслуживание вне очереди. В пакет могут входить и небанковские услуги, например, консъерж-сервис (заказ билетов, доставка цветов, бронирование гостиниц и т. п.) или юридическая консультация.
КОММЕНТАРИЙ:
Марина Гориловская, директор дирекции розничного бизнеса Банка «Санкт-Петербург»
Банки активно продвигают специальные форматы обслуживания для клиентов из сектора mass affluent. Как вы считаете, с чем это связано?
Выделение банками клиентов mass affluent в отдельную категорию вызвано необходимостью адресного общения с указанным сегментом. Несомненно, лояльность клиентов имеет первостепенное значение и в целях развития данного направления Банк «Санкт-Петербург» в прошлом году запустил специальную программу обслуживания для состоятельных клиентов, уже получившую их высокую оценку.
В чем может выражаться особый формат обслуживания клиентов категории mass affluent?
На сегодняшний день банки, работающие с клиентами категории mass affluent, идут по пути оборудования специальных комфортных зон обслуживания, персонального общения с клиентами посредством введения института «персональных менеджеров» и создания продуктовых пакетов, подразумевающих определенные ценовые или сервисные преференции.