Мартовский шок: как производители продуктов пережили пандемию

Читать в полной версии

«Структура потребления сейчас очень быстро меняется: мы не успеваем за ней следить. В марте у нас были одни ожидания, апрель показал совершенно другую картину, в результате летом мы находимся в потерянном состоянии. Мы ожидали, что потребительские графики будут такими же, как в прошлом году. И никто не может сейчас предсказать, что будет продаваться, и в каком объеме. Никто не поехал отдыхать в Турцию, в летние лагеря, потребление сохранилось на уровне зимы. И мы пытаемся коррелировать зимние графики на лето», – рассказал в интервью РБК Татарстан генеральный директор АО «Эссен Продакшн АГ» Леонид Барышев.

Высокий зимний спрос 

— Потребительский спрос остался на высоком зимнем уровне?

Да. Высокое потребление сохранилось в магазинах формата «у дома». Обычно, когда люди покидают город летом, в мегаполисах меняется загрузка магазинов. Сегодня мы видим, что имеющиеся у федеральных сетей распределительные центры перегружены из-за того, что для поставок товаров в магазины «у дома» требуется другая логистика.

Если судить по нам, то объем отгрузок остался на прежнем уровне, а частота увеличилась. Это говорит о том, что люди не ходят за покупками в гипермаркеты, расположенные в торговых центрах. Они ушли на второй план. Средний чек падает, частота покупок растет, меняется структура потребительского поведения. Мы начинаем пересматривать наши планы на ближайшие 3 года.

— Как изменилось поведение потребителей из-за пандемии коронавируса и введенных из-за нее ограничений?

Потребительское поведение претерпело изменения. Раньше семьи копили в течение года деньги, чтобы на 2 недели поехать летом отдохнуть. Лишившись этой возможности, они начали выезжать на каждый уикенд за город. Например, лично я начал разбираться во всех тонкостях ассортимента «Мираторга», начав готовить мясо дома, тогда как раньше ходил в рестораны.

В результате, за 5 месяцев 2020 года в майонезной группе положительная динамика составила 6,9%, томатная продукция, включающая кетчуп, продемонстрировала прирост в 13,8%. Продажи красных и белых соусов выросли по итогам 5 месяцев года на 85,6%, сладкая группа и соусы ГХА – на 27,2%.

Если говорить о кондитерских изделиях, то мы ожидали, что цены за килограмм вырастут в этом году процентов на 10. Однако этого не произошло, стоимость снизилась. Более дешевая продукция продается гораздо лучше, спрос на более дорогую – приостановился.

Наши новые линии, которые мы монтируем, были ориентированы на более высокий ценовой сегмент. Но торговые сети сейчас, когда им, условно говоря, приносишь конфеты по 300 рублей за килограмм, говорят, что им необходимо сначала наполнить более дешевую полку. Но перестраивать сложное и дорогое оборудование под более дешевый ассортимент невозможно. Поэтому мы ждем, когда рынок, испытавший шок, восстановиться.

Думаю, что картина проясниться осенью, поскольку в это время года потребление кондитерских изделий традиционно увеличивается.

Мы продолжаем монтировать новые линии под кондитерское производство. Работа продвигается с трудом, потому что не все наладчики смогли получить визы и приехать в Россию из-за рубежа. Сейчас с министерством сельского хозяйства и продовольствия РТ мы ведем работу, чтобы доставить бригады. В результате, из трех новых линий мы монтируем одну, две другие – ждут. Из запуск сдвинулся на 2 месяца: мы планировали показать их рынку осенью текущего года. Однако это произойдет в I квартале 2021 года.

В целом, инвестиции в кондитерское производство составляют 8 млрд рублей. Думаю, это не последние вложения. Третья очередь развития включает порядка 6 новых линий, но о них мы будем говорить в следующем году.

— Во время пандемии ритейлеры запустили сервисы доставки продуктов, а интернет-магазины отметили существенный рост продаж. Вы не планируете запустить службу доставки продукции?

Нет. Хотя наша продукция представлена на всех маркетплейсах. Продажи в сети идут, но гомеопатическими дозами. Нужно понимать, что майонез не входит в число продуктов, которые люди заказывают онлайн, он продается в шаговой доступности. Это то же самое, что заказывать газированную воду онлайн. Для нас более важным направлением является экспорт, поскольку мы считаем, что нужно воспользоваться ситуацией с девальвацией рубля.

Экспорт и экспансия

— Как эпидемия отразилась на экспорте?

В 2019 году мы увеличили экспортную составляющую на 11% – это 3,5 млрд рублей: в разрезе татарстанского экспорта это серьезная сумма. При этом нужно понимать, что мы продаем не сырьевой сектор, а продукты с высокой добавленной стоимостью, высокой степени переработки. Мы создаем платформу для долгосрочных контрактов, которые работают на протяжении от 10 до 30 лет.

Например, 7 июля мы начали отгрузку продуктов в Китай. Мы разработали их под китайский рынок, использовав специальную рецептуру: этот тот случай, когда мы от и до работали на иностранного клиента. Пока мы получили позитивную оценку, посмотрим, как будут идти реальные продажи. Надеемся, что это будет долгосрочный рынок, который будет кормить нас и бюджет.

Соусы, джемы мы, традиционно, поставляем в Европу и Америку, где потребителями становится русскоязычное население, магазины национальных продуктов. Кетчуп хорошо продается в странах Балтики, Израиле, Испании, в Италии наш партнер открыл распределительный центр, и тоже начались продажи. Сладости лучше продаются на Востоке.

В марте у нас были опасения, что из-за коронавируса могут возникнуть проблемы с логистикой. Но грузовые перевозки под запрет не попали, и мы выполнили все обязательства по подписанным контрактам.

Есть определенные трудности с участием в международных переговорах: никто никуда не ездит. Мы «подмерзли» с участием в международных выставках. Мы планировали поехать во Франкфурт, Китай – выставки перенесены на следующий год. Нам пришлось приостановить европейский раунд переговоров. Новинки продукции мы пересылаем за рубеж почтой, переговоры проводим онлайн.

Конечно, до пандемии было очень интересно попадать в конкурентную среду, участвуя в выставке, где можно было познакомиться с наработками конкурентов. Сейчас занавес закрылся. И мы действуем отчасти вслепую. Пока наши партнеры выступают в роли шпионов, рассказывая о наработках конкурентов. Поэтому мы с нетерпением ждем следующего года, чтобы «оглядеться». Кроме того, у кондитерского производства очень долгий инвестиционный период, и за год ничего сверхъестественного произойти не может.

— Планирует ли компания строительство или организацию новых производств за пределами Татарстана?

За пределами республики у «Эссен Продакшн АГ» действует завод по производству соусов в Новосибирске. На данный момент мы консолидируем инвестиционную активность на развитии кондитерского производства, вложив в прошлом году рекордную сумму в 2,7 млрд рублей.

Я приостановил все инвестиционные контракты, которые не были подписаны до 15 марта. Строительство новых площадок отодвигается на год-два. Возможно, что нам придется пересматривать ассортимент выпускаемой продукции. Мы хотим дождаться осени. Как я уже говорил, в этот период может появиться какая-то ясность, за счет чего мы будем жить в ближайшие годы – соусов, майонеза, недвижимости или каких-либо иных проектов. Поэтому все инвестиционные решения будут приниматься в I квартале 2020 года.

Небольшие исключение мы сделали только для проектов по организации складских помещений. Например, достроили в Новосибирске распределительный центр, сейчас ищем площадку еще под один.

Проекты по созданию новых производственных площадей в 2020-2021 году мы не планируем: денег в бюджете у нас на это нет.

— В каком регионе России вы хотели бы построить новый распределительный центр?

В Новосибирске у нас располагается только соусное производство, тогда как в Елабуге производится большой ассортимент продукции. При поставках кондитерских изделий, сладкой группы и тех новинок, что мы выпускаем Елабуге, на Дальний Восток нам нужно организовать ее перегрузку.

Пока мы используем распределительный центр рядом с тем, что построен в Новосибирске, арендуя площади. Однако расположение является не очень выигрышным, помимо этого, не очень удобная подача железнодорожных вагонов. Мы хотим найти площадку поблизости, главное – обеспеченность жд. Согласно нашим планам, вместимость склада должна составить 10 тыс. паллетомест (вес каждого из паллетов варьируется от 300 кг до тонны).

— На какой стадии находится совместный проект с ООО «Арчеда-продукт» по выпуску каш под брендом «Махеевъ»?

В феврале мы провели ряд переговоров и весной должны были протестировать совместный маркетинговый проект. Но мы не смогли договориться ни с одной из сетей, чтобы протестировать продажи продукции. Все переговорные сессии из-за эпидемии были отложены, сейчас часть людей продолжают работать на удаленке. Мы решили воспользоваться этим перерывом и доработать упаковку продукции, которая, согласно сделанным нами выводам, была выбрана не совсем удачно. Сейчас другое агентство готовит нам новые макеты.

Плюс – меняется концепция продукта. До начала кризиса мы ориентировались на более мелкую и дорогую тару и хотели сделать кобрендинг с «Арчедой», добавляя к их каше наши джемы. Потом мы хотели попробовать добавить сублимированные ягоды и фрукты. Сейчас мы видим, что этот сегмент значительно сократился. Из-за коронавируса люди начали экономить, снизилась средняя сумма чека. Большим спросом начали пользоваться крупы с длительным сроком хранения, которые требуют варки, в другом ценовом сегменте. Мы хотим протестировать, как будет себя чувствовать в нем наш бренд.

Думаю, что многие уже читали в СМИ, что покупателем доли в производстве хлопьев и круп «Арчеда-продукт» стал Юрий Гончаров, владелец корпорации «Волма», которая занимается выпуском строительных материалов.