Сотовые операторы ставят на пакеты услуг, интернет и мультидевайсовость
- Сегодня все операторы предлагают пакетные тарифы. Насколько экономически выгодна эта система?
- Это одна из тех историй, которая действительно выгодна для клиента, и при этом интересна оператору. Уровень проникновения смартфонов в России растет совершенно галопирующими темпами. В нашей стране этот процент уже превосходит целый ряд европейских стран. На смартфоне люди привыкли пользоваться и голосом, и интернетом, а пакетные тарифные предложения, как правило, интегрированы. Оператор предлагает сразу несколько видов сервисов за фиксированную плату. Таким образом, клиент выбирает полный пакет услуг в том объеме минут, смс-сообщений и гигабайт трафика, который эффективно может использовать в течение месяца за заранее определенную стоимость. Мы понимаем, что для клиентов на пакетных тарифных планах характерны больший срок жизни с компанией, более высокая лояльность. Это происходит за счет того, что для них система прозрачна, они не думают каждую минуту о стоимости, не бояться выйти из лимита. И еще момент - мы, как оператор, видим что наши клиенты привыкли потреблять. И в зависимости от этого можем планировать какие инвестиции мы будем делать в развитие сети и как дальше развивать продукты. Поэтому это такой обоюдовыгодный процесс. И, думаю, будущее, конечно, за пакетами. Сейчас уже больше 80% наших продаж - именно пакетные продукты.
- Замечали, что у клиентов растет интерес к мобильному интернету при выборе пакета? Есть ли данные, как изменился процент пользования голосовой связью и мобильным интернетом?
- Минувший 2017 год стал революционным в этом смысле. Люди впервые при выборе тарифного плана стали в основном обращать внимание на размер пакета интернета. До этого определяющую роль играли стоимость и условия по голосовой связи. Немного о цифрах. Сейчас мы видим, что уровень смартфонов в России уже превысил 60%. При этом среднестатистический россиянин проводит со смартфоном в 1,5 раза больше времени, чем европеец. В России этот показатель равен 7 часам. Это объяснимо. Мобильные телефоны позволяют дистанционно решать большее количество вопросов, то есть мы даем людям мобильность. Вам не надо физически присутствовать в тех или иных точках – можно провести видео совещание, просто загрузив специальное приложение. Огромную популярность сейчас приобретают мобильное страхование, мобильный банкинг. Все происходит через оплату с мобильного телефона. Выбор услуг, потребление видеоконтента – всему этому помогает растущая мобильная связь. Поэтому мы думаем, что 7 часов со смартфонами – это не предел. Дата-потребление будет расти и дальше. Тем не менее мы видим, что идет рост и с точки зрения голосового потребления. Мы еще не достигли потолка в объеме минут, который клиент проговаривает в месяц. Поэтому и голосовая связь, и интернет будут демонстрировать прирост.
- Прошло 3 месяца как «Билайн» вывел на рынок новую тарифную линейку с возможностью менять минуты и смс на интернет и наоборот. Какой обмен более востребован у абонентов линейки?
- Результаты оказались интересными и неожиданными. Мы предполагали, что клиенты будут активно менять минуты и смс на гигабайты. А в результате 2/3 пользователей действительно меняют минуты и смс на интернет. А 1/3, и это очень значимая величина, предпочитает менять гигабайты на минуты. Так что и то, и то по-прежнему актуально. И это было для нас действительно открытием.
- При этом «Билайн» в этом году поставил перед собой амбициозную задачу – увеличить количество офисов продаж в два раза. В Казани офисы появились во всех торговых центрах. В жилых района они находятся в шаговой доступности. Но оправдано ли содержание большой офисной сети в век высоких технологий и онлайн-торговли?
- Я всегда предлагаю отталкиваться от клиентских потребностей. В век высоких технологий мы видим гиперподключенных клиентов. У них огромное количество подключений и большое количество покупок. При этом желание совершать покупки в различных каналах только увеличивается. Мы живем в эру потребления. То есть людям нужно много товаров, много сервисов и услуг. Логично, чтобы люди покупали там, где они привыкли. И мировой опыт говорит о том, что до сих пор 90% покупок совершается в оффлайне, в физическом ритейле. Поэтому «Билайн» строит омниканальную систему. Мы активно развиваем и наш онлайн, и наш оффлайн, потому что хотим помогать людям совершать покупки. Основная идея – оказываться там, где находится клиент: на его пути из дома на работу, в досуговых центрах, в центре города, на окраине, в спальных районах и т.д. И, разумеется, в самом интернет-пространстве. Человеку важна экономия собственного времени. Поэтому, чем ближе будет возможность совершения покупки, чем быстрее она будет происходить в комфортных условиях для клиентов, тем будет выше эффективность для компании. То есть, развитие оффлайна и онлайна идет параллельно.
- Какие инструменты должны сегодня использоваться при создании нового тарифа или новой тарифной линейки?
- Недавно мы обкатали относительно новую для России технологию – дизайн мышление. Необходимо слушать клиентов, понимать, какие у них есть потребности. Сначала мы анализируем тренды, а потом уже этот тренд разворачиваем и проводим достаточно глубинные исследования. Для того, чтобы максимальное количество продуктов, которые мы запускаем, оказались успешными, мы и используем всевозможные мониторинги трендов, количественные и качественные исследования. «Билайн» считает своей сильной стороной как раз тщательность в процессе запуска продукта. В период подготовки мы в буквальном смысле слова «надеваем клиентские башмаки» и изучаем клиентский путь для различных сегментов. Мы оцениваем, какие есть барьеры использования, какие мотиваторы. И пытаемся понять, как этот продукт может гармонично зайти в жизнь клиента и сделать ее еще более комфортной. Например, у россиян относительно жителей других стран мира крайне высокая необходимость постоянно оставаться на связи. Для оператора это означает необходимость компоновки услуг в новых тарифах или обновления существующей линейки таким образом, чтобы превосходить потребности клиентов. Мы также построили специальную лабораторию «МобиоЛаб», куда приглашаем клиентов и наблюдаем непосредственно, как они выбирают продукт. Важны даже детали: как клиент смотрит на экран смартфона: влево, вправо. От этого будет зависеть как строить дизайн нового обновления приложения «Мой Билайн» - как расположить текст, какого он должен быть размера, чтобы информация была легко считываема, удобна для восприятия и прозрачна. Для нас один из основных показателей – индекс удовлетворенности клиентов. Мы каждый год опрашиваем миллионы клиентов и получаем очень ценную обратную связь.
- Сегодня предложения у сотовых операторов более-менее одинаковые. Как в этих условиях наращивать количество клиентов? Как изменился подход к рекламе за последние 5 лет?
- В этом году мы достаточно много инвестировали в изменение позиционирования бренда и решили обновить саму пирамиду бренда. Был произведен ряд внутренних изменений. Мы проговорили, в чем наша миссия, актуализировали задачи. В том числе изменилось лицо нашего бренда. Теперь это Александр Ревва. Мы решили добавить новых красок. И подумали, что именно Александр такой же красивый, как наш бренд. А с нами он может стать еще технологичным и спортивным. Также мы оценили перспективные сегменты, в которые мы можем еще что-то привнести. Сформировали лист продуктовых инициатив, которые будем запускать. Надеюсь, что в продуктовом смысле мы будем совершать как минимум одну революцию в год и предлагать каждый раз что-то новое, отвечающее актуальным потребностям клиентов. А наша розница, которая в два раза увеличилась, будет рядом, практически к шаговой доступности.
- Расскажите о перспективах отрасли сотовой связи в ближайшие 2-3 года? Ждут ли абонентов революционные перемены?
- Смартфонизация будет подталкивать все большее количество операций совершать в онлайне. Поэтому, думаю, мы увидим рост мобильных финансов. Вероятно, интернет вещей, о котором уже долго говорят, тоже еще не вышел на пик своей популярности и имеет потенциал по мере удешевления технологий. Также отмечу еще один тренд. Сейчас люди хотят инвестировать в благополучие и здоровье. У нас в стране уже «подрастает» достаточное количество молодых пенсионеров, которые находятся в таком возрастном диапазоне, когда нет необходимости инвестировать свои дни и ночи в детей, в карьеру. И они хотят инвестировать в себя. Это новое настроение в обществе. Люди хотят продлить свою физиологическую и ментальную молодость. Поэтому они готовы вкладывать в себя, прокачивать свои скиллы. Они активно осваивают новинки, различные умные устройства, такие как фитнес-браслеты, трекеры и. т. д. И я думаю, что мультидевайсовость будет продолжаться. И во все эти умные устройства безусловно может прийти в том числе и мобильная связь. Оператор может стать связующей платформой, экосистемой, которая поможет соединить все эти устройства. При гиперподключенности людям достаточно сложно самостоятельно отслеживать и управлять всем этим многообразием. Кроме того, все более умными становятся источники данных. Это значит, что кастомизация, про которую мы говорим, может принимать все более интересные формы. В идеале мы хотели бы иметь возможность общаться персонально с клиентом и настраивать продукты, которые мы предлагаем, максимально по индивидуальным потребностям в тот период времени, когда это актуально клиенту.
- В последнее время все чаще стали появляться виртуальные операторы связи. Составляют ли они вам конкуренцию? Не станут ли операторы связи со временем просто поставщиками «железа»?
- Амбиции создать виртуального оператора были, есть и будут. Практически все крупные сети продуктового ритейла прошли этот путь. Эта мысль всегда на поверхности. Другое дело, что мы не чувствуем конкуренцию от них в силу того, что большинство из них в позиционировании делает ставку на цену. А для потребителя это уже не столь существенный параметр, и разница в нем не так значима. Создать какую-то истинную ценность для клиента им пока не удается.
- Как вы готовились ко встрече гостей ЧМ в своих офисах?
- ЧМ стал хорошим стимулом, чтобы обучить английскому языку большую часть сотрудников нашей розницы. И, надеюсь, скилл с английским языком будем поддерживать. Мы готовились и изучали ключевые локации, по которым будут перемещаться болельщики мундиаля - основные транспортные узлы, места спортивного и активного досуга в городах-организаторах. В офисах, расположенных в этих зонах, делали специальную визуализацию, которая помогала людям найти актуальную для них услугу. Также перед ЧМ запустили тарифный план, который предоставляет безлимитный интернет. Он позволял клиентам, приехавшим в Россию нам на ЧМ, постоянно делиться фото и другим контентом с родными и близкими в их странах.
- А какие услуги были наиболее востребованы в дни Чемпионата мира?
- Впервые за долгое время мы увидели очереди в офисах. Самыми активными оказались туристы из Мексики, Аргентины, Колумбии. Иностранные болельщики очень часто посещали офисы и подключались. Из услуг пик спроса пришелся на мобильный интернет. Кстати, многие даже покупали у нас девайсы. Например, iPhone. За счет курса для иностранцев оказалось очень выгодно приобретать актуальные смартфоны в России. В целом, ЧМ прошел для нас очень удачно, интересно, в атмосфере праздника и дружелюбия.