Зачем и за сколько главная авиакомпания Тюмени и ХМАО меняет имидж

Читать в полной версии

Авиакомпания Utair, выполняющая большое количество рейсов из Тюмени и городов ХМАО, заявила о масштабном ребрендинге. Сколько средств ушло на смену имиджа и зачем это делать перевозчику, который имеет многомиллиардные долги перед кредиторами, разбирались журналисты РБК Тюмень.

1 декабря заканчивается рекламная кампания в рамках ребрендинга Utair. В начале ноября в 14 городах маршрутной сети перевозчика были размещены щиты с наружной рекламой: на синем монохромном фоне изображен самолет в новой ливрее.

«Для людей, разделенных расстояниями, полет с Utair — самый простой способ стать ближе. Эту простоту и доступность мы заложили в новой айдентике, в ее прозрачном, понятном каждому функционалистском стиле. Мы хотим рассказать нашим пассажирам в Москве и регионах о том, что мы меняемся», — прокомментировала вице-президент по маркетингу «Utair — Пассажирские авиалинии» Алина Щербинина.

Креативная идея принадлежит агентству Friends Moscow (победитель открытого тендера), медийную стратегию разработал московский офис группы OMD. «Так как визуальное измерение бренда Utair простое и лаконичное, новость о том, что компания проводит ребрендинг, нужно было подать в том же ключе: как можно более коротко и емко. К изображению самолета в новой ливрее — а это главный и самый эффектный носитель бренда — приставлено всего одно слово: «Встречайте», — прокомментировал руководитель креативной группы агентства Friends Moscow Михаил Григорович.

Как сообщили РБК Тюмень в пресс-службе перевозчика, ребрендинг затронет внешний вид самолетов Utair и сервисы авиакомпании. «Один Boeing 737-800 уже летает в новой ливрее. Utair обновил дизайн сайта, мобильного приложения и бортового журнала. До конца 2018 года компания перекрасит все самолеты и заменит форму пилотов и бортпроводников», — сообщили в Utair.

Перевозчик уверен, что пассажир выбирает авиакомпанию по трем ключевым параметрам: цена, расписание и репутация. Сегодня Utair предлагает разные тарифы, среди них — «Лайт», по которому пассажир может сэкономить при покупке билета, если летит только с ручной кладью. Расписание и маршрутную сеть Utair считает своей сильной стороной: самолеты летают по 150 направлениям, 60 из которых есть только у этого перевозчика. Также путешественники из регионов могут выбрать короткие стыковки в московском аэропорту «Внуково». «Репутация — это узнаваемость бренда и лояльность пассажиров. Utair долгое время откладывал ребрендинг, тратил ресурсы на увеличение частоты рейсов и на расширение географии полетов. Пришло время инвестировать в репутацию. Компания не может терять долю рынка из-за отсутствия маркетинговой поддержки», — считают в Utair.

Так, например, только покраска одного самолета в среднем стоит от 50 тыс. до 100 тыс. долларов в зависимости от количества используемых цветов, пояснил он.

В самой авиакомпании на вопрос о том, соответствует ли эта сумма действительности, прямо не ответили. Но там пояснили, что сейчас подошел цикл перекраски самолетов (согласно регламенту, это нужно делать раз в три года), этим решили воспользоваться для смены имиджа. «Это часть органических затрат, перекрашивать все равно необходимо по регламенту, это нельзя назвать затратами именно на ребрендинг. Аналогично с рекламными поверхностями — они также в любом случае обновляются при смене рекламных кампаний», — прокомментировали в пресс-службе Utair.

Говоря о расходах на ребрендинг, в компании сообщили только о том, что разработка нового бренда обошлась в 4 млн рублей.

В самой авиакомпании отметили, что Utair строго следует утвержденной финансовой модели и в срок исполняет обязательства перед кредиторами: общий объем выплат по процентам в 2016 году составил 3,1 млрд рублей, за 9 месяцев 2017 года — 1,8 млрд.

«Ребрендинг — важная часть стратегии Utair по увеличению доли рынка и выполнению финансовых обязательств. Чем сильнее бренд авиакомпании, тем чаще пассажиры выбирают ее. Поэтому создание сильного бренда для Utair — это инвестиции, а не траты», — уверены в авиакомпании.

Начальник управления операций на российском фондовом рынке ИК «Фридом Финанс» Георгий Ващенко считает, обновление фирменного стиля — признак того, что компания уделяет должное внимание бизнес-процессам и с оптимизмом смотрит в будущее. По его мнению, расходы на ребрендинг не выглядят существенной суммой на фоне этого долга. «Компания сейчас стоит около 550 млн долларов. Бумаги достаточно волатильны, что связано с проблемами в отрасли. Инвесторы стали с опаской смотреть на частные авиакомпании после банкротства «Трансаэро» и ухода с рынка «ВИМ-Авиа», — пояснил Ващенко.

И хотя долг остается высоким, положение компании в последний год улучшилось. «После ухода с рынка «ВИМ-Авиа», компания может рассчитывать на часть пассажиропотока чартерных рейсов, а это порядка 300–400 тыс. в год., что обеспечит еще около 3,5 млрд рублей», — считает эксперт.

Оценивать результаты ребрендинга Ващенко пока не спешит. «Это процесс, который дает долгосрочные эффекты. Но смена окраски не самоцель, стратегические планы компании, озвученные ее государственным акционером, предполагают увеличение доли на рынке с 6,8% до 10% через два года. Это потребует достаточно серьезных инвестиций и изменений в операционной деятельности, в частности, увеличение авиапарка на 8-10 машин, расширение маршрутной сети. В первую очередь, будут использоваться возможности роста на внутрирегиональных и межрегиональных направлениях», — прокомментировал он.

Заслуженный пилот СССР и экс-замминистра гражданской авиации Советского Союза Олег Смирнов считает, что вопрос о смене имиджа и его необходимости должно решать только руководство компании. «Но если смотреть на дело со стороны, то ребрендинг может быть уместен, так как компания была в предынфарктном финансовом состоянии, но, к чести руководителей и владельцев, сумела выйти из него», — сказал Олег Смирнов РБК Тюмень. По его мнению, именно по этой причине («чтобы не вспоминать эти мрачные времена») в Utair и решились на изменения. Кроме того, экс-замминистра гражданской авиации СССР позитивно оценивает перемены в компании еще и потому, что она имеет большую социальную значимость (Utair выполняет рейсы из отдаленных населенных пунктов).

Исполнительный директор отраслевого агентства «АвиаПорт» Олег Пантелеев уверен, что ребрендинг перевозчику был необходим. Например, года четыре назад компания предлагала своим пассажирам, в том числе при перелетах из Западной Сибири в Москву, пожалуй, самое обильное питание. Тогда же обновлялись самолеты. После 2014-2015 годов перевозчик реализовал жесткую программу сокращения издержек, которая привела даже к тому, что Utair на коротких рейсах отказался от питания, включенного в стоимость билета.

Как считает Олег Пантелеев, сейчас нужно донести до потребителя новую гибридную бизнес-модель компании. «Дешевая базовая услуга (перелет из точки А в точку Б) дополняется большим набором услуг, приобретаемых за деньги и по необходимости, если пассажир хочет улучшить обслуживание на борту», — пояснил эксперт. Он также отметил, что перевозчик не осуществляет ребрендинг по принципу «все и сразу», а делает это постепенно.